Сидни Финкельштейн - Ошибки топ-менеджеров ведущих корпораций. Анализ и практические выводы

В ближайшие двенадцать месяцев мы сможем проверить, насколько хорошо J&J усвоила уроки «стентовой катастрофы», постигшей ее в середине 90-х годов. В 2003 году компания представила потребителю новые сосудистые эндопротезы. Их поверхность покрыта слоем лекарственного вещества, которое в ходе клинических испытаний доказало свою способность снижать риск возникновения рестеноза. Поскольку способность Cleveland Clinic к разработке новых продуктов была значительно подорвана событиями середины 90-х, создание нового стента заняло немало времени и потребовало от J&J как наращивания внутреннего инновационного потенциала, так и дополнительных приобретений. Новый, покрытый лекарственным слоем эндопротез - это не просто усовершенствование существующего продукта, а действительно новая веха в лечении сосудистых патологий. Доктор Тополь считает, что этот стент «станет новым стандартом, поскольку данная технология существенно превосходит все имевшиеся до сих пор» (19).

Аналитики предполагают, что доля J&J на рынке сосудистых эндопротезов в течение нескольких месяцев увеличится с менее чем 30 до почти 80 процентов (20). Готова ли компания к таким изменениям? Вот что сказал нам один из ответственных руководителей: «Я думаю, что история со стентом Палмаца - Шатца нас многому научила. В чем можно быть уверенным, так это в том, что мы отчетливо понимаем: в прошлый раз мы пошли по неправильному пути» (21).

В заключение можно сказать, что случай с JJIS - это очень поучительная история. Умные люди, умная компания, полная информированность о том, чего ждут покупатели и несмотря на все это, такое досадное упущение. Во второй части этой книги мы подробно рассмотрим причины, которые заставляют столь успешные компании, как J&J , вести себя так, что окружающим просто хочется рвать на себе волосы. А пока ограничимся главным выводом, вытекающим из всего вышеописанного: хотя придерживающиеся традиционных взглядов аналитики и рекомендуют монополистам «выжимать максимум» из доминирующего положения компании, истина заключается в том, что монополия редко бывает устойчивой. Стратегия - это многоэтапная игра. Johnson & Johnson выиграла первый раунд, но бездарно растратила все свое преимущество во втором. Игра продолжается и сегодня, не закончится она и завтра. Компании, которые забывают об этом, могут уповать только на то, что матч, возможно, отменят из-за дождя.

Перейдем теперь от высокотехнологичного медицинского оборудования к предметам повседневного использования, сделанным из резины. В этой истории не инновации меняют правила игры, а напротив, новые правила игры оказывают влияние на инновации.

Вы изобретаете красный резиновый совок для мусора в тот момент, когда никто в мире не знает ничего лучшего, чем совок металлический. В годы Великой депрессии ваш новый совок охотно покупают по цене, в три раза превышающей цену его старого коллеги. С течением времени ваша компания превращается в машину по изобретению новых товаров, ежегодно поставляющую на рынок бесконечное количество инновационных продуктов. Вы развиваетесь, расширяя как распределительную сеть (к универмагам добавляются супермаркеты, магазины товаров по сниженным ценам и продуктовые магазины), так и свой товарный ассортимент (с помощью собственных изобретений и покупки других компаний, таких как Little Tikes или Seco Industries). Подобная диверсификация, темпы которой еще более увеличиваются после того, как пост генерального директора занимает Стэнли Голт, становится залогом стабильного и весьма впечатляющего роста компании, наблюдаемого в 80-е годы. Объем продаж возрастает от 350 млн. долларов в 1981 году до 1,45 млрд. долларов в 1989. Преданность идеям новаторства превращает небольшую компанию со Среднего Запада в обладателя одного из самых известных брендов Америки - Rubbermaid.

Основная компетенция компании - товарные инновации - заложила основу для ее оглушительного успеха. Новаторский дух и умение быстро выводить новшества на рынок гарантировали R ubbermaid монополию по многим категориям продуктов, что позволяло ее товарам завоевывать прочные позиции прежде, чем конкуренты успевали хотя бы скопировать их дизайн. К концу 80-х Rubbermaid выпускала 365 наименований в год - рекорд, который свидетельствовал о хорошо отлаженном процессе разработки новых продуктов, позволявшем компании максимально сократить разрыв между моментом зарождения идеи и появлением на прилавке ее вещественного воплощения. Главные составляющие этого процесса - тесный контакт с потребителями, минимум рыночных испытаний и создание многофункциональных команд - обеспечивали убийственную комбинацию скорости и новаторства.

Многофункциональные команды, в состав которых входили специалисты по маркетингу, производству, НИОКР и финансам, накапливали опыт и добивались высокой скорости работы, специализируясь на конкретной товарной линии. Они черпали новые идеи, общаясь с покупателями и наблюдая за тем, как потребители используют те или иные предметы у себя дома и на.рабочих местах. Если ты производишь товары для сферы общественного питания, ты будешь неделями не вылезать из McDonald's, выясняя, в каких товарах нуждаются работники подобных заведений и каковы возможные способы применения этих предметов. Поскольку специалистов по НИОКР отличала близость к продукту и его потребителю, Rubbermaid считала, что может до минимума сократить процедуру тестирования, предшествующую выводу нового продукта на рынок. Это значительно сокращало путь нового товара к прилавку, а кроме того, уменьшало шансы конкурентов на выбрасывание на рынок товара-подражателя. Таким образом, акцент на скорости и инновационности обеспечивал Rubbermaid фактическую монополию на выпуск продуктов различных категорий, высокий коэффициент доходности и власть над предприятиями розничной торговли.

Однако постепенно девиз 80-х «покупай до упаду» стал терять популярность, и в 90-х на смену ему пришел лозунг «плати меньше - получай больше». Люди стремились сделать удачную покупку, и розничные торговцы в ответ стали прибегать к стратегиям типа «низкие цены каждый день». Rubbermaid - ее теперь возглавлял Вольфганг Шмитт, который принял бразды правления из рук легендарного Голта, удалившегося на покой в возрасте 65 лет, - продолжила делать то, что умела делать лучше всего, и даже получила в 1993 году от журнала Fortune почетное звание «достойной наибольшего восхищения американской компании» в значительной мере именно благодаря своей репутации новатора. Но одних товарных инноваций становилось уже недостаточно.