Сидни Финкельштейн - Ошибки топ-менеджеров ведущих корпораций. Анализ и практические выводы

Возможно, руководителей Quaker ослепили перспективы Snapple и излишняя уверенность в собственном умении работать с торговой маркой? Бывший генеральный директор Triarc Майкл Уэйнстайн, который занимался возрождением Snapple после перехода ее в собственность Triarc, сформулировал это так: «В Quaker считали, что трое ребят из Бруклина ненароком наткнулись на эту идею, которая оказалась чрезвычайно удачной. Нужно было только подключить к делу специалистов, и дела бы пошли еще лучше. В Quaker просто не осознавали, насколько предпринимательский характер носит весь этот бизнес» (49). Три года спустя после того, как Snapple была продана компании Triarc, Смитбург признал, что Quaker пострадала из-за отсутствия должной осмотрительности: «Все были слишком захвачены перспективой получения новой торговой марки, да еще такой популярной. Нам нужен был кто-то, кто мог бы взглянуть на ситуацию с другой стороны и обратить внимание на факты, которые говорили не в пользу этой сделки» (50).

Все, наверное, понимают, что такое «дью дилидженс». Это процедура, которая дает гарантию, что вы не купите ни к чему не годный хлам. И уж если даже такие опытные люди, как Генри Силверман из HFS, могут пасть жертвой бухгалтерских махинаций (которые имели место в CUC International и привели к тому, что HFS за слияние с CUC пришлось выложить акционерам 2,8 млрд. долларов), то всем нам нужно тем более внимательно относиться к возможным тревожным сигналам. В 1998 году австралийская страховая компания AMP купила компанию GIO - всего через несколько дней после того, как GIO объявила о непредвиденных убытках, которые понесло ее отделение, работавшее в секторе перестрахования. В течение года эти убытки достигли уровня в один миллиард австралийских долларов (около 600 млн. долларов США). Когда в 1999 году Mattel планировала свою печально известную сделку по приобретению Learning Company, специалисты указывали на многочисленные предостерегающие знаки. Несмотря ни на что, Mattel выложила за покупку сумму, в 4,5 раза превышавшую объем годовых продаж Learning Company. To, что при всей очевидности тревожных симптомов эти сделки все-таки состоялись, в какой-то степени, вероятно, объясняется излишним оптимизмом и пылом руководителей высшего ранга. Однако здесь также просматривается пренебрежение важнейшими принципами должной осмотрительности, к рассмотрению которых мы и перейдем.

Детали. «Дью дилидженс» прежде всего означает внимание к деталям, которые в большинстве случаев только и ждут, чтобы вы обратили на них свой взор. Всегда имеется масса общедоступной информации обо всех открытых и о многих закрытых акционерных компаниях. Кроме того, ничто не мешает потенциальному покупателю провести свое собственное исследование. Сколько человек заняты на производстве интересующей вас компании? - Сосчитайте количество машин, припаркованных на фабричной автостоянке. Что представляет из себя офисное здание этой компании? - В муниципалитетах, как правило, можно познакомиться с планами офисных помещений. Каково финансовое состояние объекта вашего интереса? - Обратите внимание на такие внушающие беспокойство знаки, как сокращение инвестиций в новые проекты, снижение объема рекламы и уменьшение других дискреционных расходов, текучесть кадров. Насколько хороши предлагаемые компанией товары или услуги? - Купите, испробуйте, проведите инженерный анализ. Что думают о компании ее поставщики, конкуренты, дистрибьюторы, потребители? - Спросите у них самих. Если собеседник оказывается хорошим слушателем, люди, как правило, очень охотно рассказывают все, о чем им известно.

Не стоит торопиться. «Быстрее, быстрее и еще быстрее» - девиз современного делового мира. Но если его берет на вооружение руководитель, который планирует слияние или поглощение, это обычно не приводит к хорошим результатам. В 1999 году Cisco купила занятую в производстве волоконно-оптических материалов Cerent, заплатив за нее 7,2 млрд. долларов. По сообщениям, переговоры продолжались только три дня и заняли в общей сложности всего два с половиной часа. Однако за кажущейся быстротой стояли месяцы подготовительной работы. Упускающие это из виду новички могут подумать: «Если Cisco не требуется много времени на заключение подобных сделок, то почему бы не ускориться и нам?» На самом деле Cisco еще в 1998 году приобрела 9 процентов акций Cerent и получила возможность ближе познакомиться с компанией и ее научно-исследовательским подразделением. Генеральный директор Cisco Джон Чеймберз хорошо знал генерального директора Cerent Карла Руссо. Cisco отлично разбиралась в рыночных тенденциях и имела четкое представление о стратегической логике сделки. Большой опыт слияний в рамках индустрии высоких технологий и отлаженные интеграционные механизмы гарантировали своевременность и эффективность встраивания новой организационной единицы в общую структуру компании. Cisco заранее подготовила фундамент, необходимый для заключения этой сделки, именно поэтому она получила возможность столь быстро и успешно провести все необходимые переговоры. Подготовка сделок, как правило, занимает много времени. Очень много времени.

Занимайтесь сбором разведданных. Выбор за вами. Либо вы находите свои собственные источники информации, либо полагаетесь на инвестиционных банкиров, которые выявляют потенциальные объекты для поглощений. Вы можете побеседовать с поставщиками, потребителями, даже с конкурентами. На руководителей конкурирующих между собой подразделений всегда можно положиться в этом плане. Спросите у них, кто из игроков нужного вам сектора производит интересные продукты или услуги, кто отличается выдающимися организаторскими способностями и так далее. С другой стороны, вы можете выбрать в качестве советчика те справочники, которые кочуют по офисам Уолл-стрит и создаются с одной целью: заставить вас купить предприятия, которые выставлены на продажу по максимально высокой цене. Решать вам.

Многие фармакологические гиганты, а также фирмы, работающие в секторе высоких технологий (включая Merck, Intel и Cisco) приобретают небольшие пакеты акций недавно появившихся на рынке компаний, что обеспечивает им осведомленность о потенциале этих предприятий. Поскольку большинство из них являются закрытыми акционерными компаниями и нередко отличаются весьма скромными размерами, они часто выпадают из поля зрения даже самых лучших специалистов по сбору оперативной информации. Подобные вложения или альянсы - это опцион, который можно использовать в момент, когда соответствующая рыночная возможность достигнет критической массы. Кроме того, компании, имеющие на своем счету несколько успешных поглощений, создают себе определенную репутацию, которая вовлекает в их орбиту потенциальных продавцов. Репутация имеет очень большое значение, поскольку потенциальные продавцы вполне могут побеседовать с руководителями ранее приобретенных компаний, чтобы узнать, как именно развивались события. Позаботьтесь о том, чтобы эти руководители могли рассказать тем, кто обратится к ним, только хорошее.