Сидни Финкельштейн - Ошибки топ-менеджеров ведущих корпораций. Анализ и практические выводы

Самым опасным последствием безоглядной концентрации на выбранной компанией миссии является нежелание учитывать мнение потребителей. Организации, слишком уверовавшие в собственную миссию, рискуют превратиться в миссионеров. Вместо того чтобы слушать, что рассказывают клиенты о своих нуждах, такие компании зачастую пытаются объяснить клиентам, в чем заключаются их потребности.

Попытки обратить внимание руководителя на разницу между выпускаемым компанией продуктом и запросами покупателей в таких случаях, как правило, ни к чему не приводят. Руководитель не ограничивается тем, что отвечает: «Мы понимаем, чего хотят наши потребители». Он идет дальше и, по сути, утверждает следующее: «Мы понимаем, чего хотят наши потребители, лучше, чем это понимают они сами. Мы знаем, что для них лучше, и в конце концов они тоже придут к этому пониманию». Именно такая позиция заставляет компании, подобные Motorola и Schwinn, игнорировать потребительские предпочтения.

Как только компанией овладевают подобные умонастроения, ей начинает казаться, что клиенты всегда хотят именно того, что она им предлагает. Когда Barneys стала строить планы о расширении за пределы нью-йоркского рынка, кто-то заметил, что неплохо бы провести исследование конъюнктуры и убедиться в том, что потребители на новых рынках сочтут предложение компании достаточно привлекательным. Боб Прессман, стоявший у руля Barneys, нашел эту идею смехотворной. «Исследование конъюнктуры? - изумленно воскликнул он. - Зачем нам заниматься исследованием конъюнктуры? Мы же Barneys!» (7).

Трудно даже представить, до чего может дойти занятая в сфере высоких технологий компания, если она встанет на такие позиции. Торговые представители Cabletron в прямом смысле слова поучали своих заказчиков, указывая, что им необходимо купить. Более того, при этом они отказывались принимать во внимание тот факт, что их клиенты нуждались не в «технически совершенном» продукте, а в оптимальном решении своих проблем. Motorola, перечисляя все технические возможности, которыми обладают ее аналоговые телефоны, упрямо пыталась убедить всех в том, что они являются идеальным продуктом. Обе компании оказались неспособны понять, как они могут удовлетворить долгосрочные потребности покупателей, несмотря на то, что покупатели открытым текстом говорили о своих потребностях и буквально умоляли предоставить им соответствующие продукты.

Подобная культура превосходства может сложиться в любой компании, вне зависимости от того, занимается ли она высокими технологиями или работает в традиционном бизнесе, стоит ей только уверовать в свое совершенство. Даже Starbucks, которая пока успешно избегает опасности превращения в зомби, продемонстрировала пример такого подхода несколько лет назад, когда выяснилось, что потребители желают, чтобы им подавали кофе с обезжиренным молоком. Руководители высшего ранга утверждали, что обезжиренное молоко только испортит вкус высококачественного кофе из сильно обжаренных зерен, который предлагают своим посетителям заведения Starbucks. Один из топ-менеджеров даже заявил, что добавление обезжиренного молока «не соответствует нашим стандартам. Оно снижает качество нашего кофе. Так мы вообще придем к тому, что будем делать все, чего ни пожелают потребители». Человеком, осознавшим, что пренебрегающая желаниями клиентов компания совершает самоубийство, был Говард Бихар. Он входил в состав «большой тройки» Starbucks, но работать в компании начал сравнительно недавно. «Вы что, все с ума посходили? - в конце концов возмутился он. - Конечно, мы будем делать то, что они пожелают!» (8)

Компании, для которых миссия затмевает собою все другие соображения о целесообразности тех или иных действий, уделяют недостаточно внимания не только своим потребителям, но и своим поставщикам, а это ничуть не менее опасно. L.A. Gear не потрудилась подробно обсудить с поставщиками вопрос о наличии технических возможностей для того, чтобы сделать новую разработанную компанией высокотехнологичную модель достаточно прочной. Schwinn не заметила, что предложения, которые она получала от своих поставщиков, свидетельствовали о том, что эти поставщики готовы к активным действиям по завоеванию американского рынка. Lawrence Livermore National Laboratory внесла свой вклад в создание барьера, который отгораживал СОИ от реального мира, отказавшись прислушаться к тому, что ее поставщики, в числе которых были участвовавшие в проекте исследователи и научные лаборатории, говорили о возможностях лазеров. Многочисленные интернет-компании не желали слышать своих поставщиков, которые говорили о том, в какие суммы обойдется доставка продаваемых через Интернет товаров. Как и сотни других организаций, ослепленных собственным видением, все эти компании решительно двигались навстречу катастрофам, которые можно было предотвратить или, по крайней мере, сделать менее масштабными, если бы люди, стоявшие у руля, обратили внимание на получаемую от поставщиков информацию.

Как скоро наступает расплата за невнимательное отношение к партнерам или заказчикам, зависит от конкурентной ситуации. Если компания является монополистом в своем сегменте, то какое-то время ее «глухота» может оставаться безнаказанной. Но как только на горизонте появляются конкуренты с более привлекательными предложениями, фирма в одночасье теряет казавшееся незыблемым лидерство. Ярким примером может служить Johnson & Johnson со своими эндопротезами сосудов. Клиенты компании, кардиологи, говорили о том, что существующие сосудистые эндопротезы очень трудно устанавливать, что необходимы стенты разных размеров, что они должны быть более гибкими. Но рыночная доля Johnson & Johnson составляла 90 процентов, компания была пропитана духом превосходства - и это помешало ей услышать, чего ждут от нее потребители. На протяжении двух лет такое отношение сходило Johnson & Johnson с рук, потому что на американском рынке у нее не было реальных конкурентов. Но как только компания Guidant предложила продукт, который в большей степени удовлетворял требованиям кардиологов, ей понадобилось всего 45 дней для того, чтобы завоевать 70 процентов рынка. Говоря о причинах, по которым J&J потеряла свои, казалось бы, твердые позиции, кардиологи и администраторы больниц называли самонадеянность, невнимание к просьбам клиентов и неумение прислушиваться к окружающим.

Уверенность в собственном превосходстве и преклонение перед собственной миссией приводят к тому, что компания начинает терять связь с реальностью. При этом она, как правило, демонстрирует исключительно позитивный настрой. Чем хуже точка зрения компании отражает реальное положение дел, тем более оптимистично ее менеджеры склонны оценивать перспективы родной организации.