Александр Марков - Постмодерн культуры и культура постмодерна [Лекции по теории культуры] [litres]

Бодрийяр внес свой вклад и в науку о виртуальной реальности. Он пытался доказать, что современное развитие субъекта рано или поздно приведет к тому, что субъектом сможет становиться кто угодно. Субъектом может стать вещь, медийное сообщение, может стать рекламный образ, – и они будут не менее субъектны, чем человек. Человек растворяется в структуре означаемого.

Основное понятие, которое было введено Бодрийяром – понятие подобия или симулякра. Само слово «симулякр» означает ложное сходство, имитацию вещи: например, слон из картона будет типичным симулякром. Он изображает слона, будет принят за слона, но при этом слоном не является.

И главное свойство симулякра для Бодрийяра – это то, что это знак без содержания. Единственный смысл такого слона – это отсылать к тому, что бывают реальные слоны, и больше никакого содержания у симулякра нет. Тогда как, например, дорожные знаки – это знаки с означаемым, они существуют для регулирования дорожного движения. Тогда как в случае симулякров означаемое довольно сомнительно.

Например, объекты рекламы отсылают не к потребительским свойствам вещей, а таким понятиям, как престиж или соблазн, преимущество или успех. Это те понятия, которые заведомо не имеют никакого референта; единственная их задача – конструировать нового субъекта потребления. Никакой другой задачи по реальному изготовлению вещей и реальному обслуживанию мира здесь не подразумевается.

В самой теоретической сложной книге, «Критика символической экономии знака», Бодрийяр пытается вывести появление симулякров из марксистских законов развития экономики. Экономика всегда требует объединения усилий людей, объединения людей в группы экономических интересов; а каждый экономический интерес должен репрезентироваться, иметь репрезентанта. Допустим, все рабочие объединены в класс пролетариев, а репрезентантом (представителем) данного класса является некий усредненный образ человека труда. Перед нами своего рода символическая экономия: на место множественности свойств вещей ставится некий единственный репрезентант – общее представление о том, каким должен быть рабочий, крестьянин или, скажем, покупатель или продавец.

Бодрийяр рассматривает, как после Второй мировой войны этот политический субъект менялся. Прежде политическим субъектом выступали конкретные политические группы: нации, классы, расы… – группы, обладающие определенными свойствами и несомненной политической реальностью. Тогда как во времена холодной войны новый политический субъект создается исключительно усилиями медиа и рекламы.

Субъект-потребитель – это прежде всего субъект который бесконечно соблазняется, который постоянно находится в соблазне. Для описания этого типа субъективности Бодрийяр использует термин «seduction»: соблазнение или совращение. Русскому слово соблазн соответствует два французских слова, искушение и совращение: Бодрийяр говорит о том, что реклама говорит об искушении, она искушает человека некоторым количеством образов, при этом образов без ясного референта, без ясного понимания того, к чему они отсылают, – но, по сути дела, создает человека бесконечно соблазняемого, которого каждый предмет приманивает еще больше, чем предыдущий.

Новый политический субъект находится во власти брендов. Бренд выступает в образе действительной или мнимой экономии, как способ экономить усилия в общении и торговле. Смысл брендов в том, что можно не тратить усилия на поиск информации, на привыкание к вещам, на реальное взаимодействие с вещами, а можно приобрести какую-то совокупность образов и идей в готовом виде; это и есть символическая экономия знака. Новая экономика строится не на реальных вещах и реальных правилах работы с ними, а на брендах, правила использования которых заранее известны.

Бодрийяр сближал два понятия: симулякр и симуляция. Под симуляцией имеется в виду создание озна чающих без означаемого. Создаются рекламные стратегии, напрямую не связанные с тем, какой именно товар предстоит рекламировать. Создаются речевые стратегии, которые универсально подходят к любому товару и могут выставить на продажу любую идею.

В такой системе труд, отдых и деньги тоже становятся брендами. Если раньше это были исторические сюжеты, что такой-то человек был тружеником или такому-то человеку повезло, он много заработал, то теперь труд, деньги, досуг – все это может продаваться и покупаться в готовом виде. Современный человек покупает досуг единым пакетом, например, в виде туристической путевки, и для него деньги являются не сюжетом в его жизни, а универсальным медиумом. Все крутится вокруг денег, и любая деятельность человека является лишь пустым означаемым при этом означающем.

Строго экономически Бодрийяр связывал такое положение дел с торжеством нового типа капитализма транснациональных корпораций. Транснациональными корпорациями называются фирмы, умеющие действовать в любой стране. Coca-Cola – типичный пример транснациональной корпорации: ее продукт продается во всех странах мира.

Суть транснациональных корпораций в том, что их продукт будет успешно продаваться, независимо от того, в каком состоянии находится экономика страны. В одной стране люди богаты, в другой бедные, в одной стране экономика стабильна, в другой кризис, – но Coca-Cola будет везде. Реальное состояние экономика ничего не значит: значим сам факт продажи Coca-Cola и обладание людей этим фетишем.

Жизненные практики при этом могут адаптировать готовый продукт. В некоторых странах Coca-Cola становится семейным напитком, и наиболее распространены двухлитровые бутылки. В Латинской Америке Coca-Cola часто продается в пятилитровых бутылках, для большой компании, или разливается на вынос в пластиковые пакеты. Но даже такие радикальные модификации в разных жизненных мирах не меняют сущности брендов.

Существование каждого бренда обязано конкретному типу мультипликации (создания групп, множеств, наборов), который был изобретен данным производителем. Например, успех компании Coca-Cola определяется тем, что она одна из первых фирм, которая начала использовать «multipacking» еще в двадцатые годы прошлого века. Сам напиток Coca-Cola появился в 1884 году как сироп от кашля, продаваясь в аптеках в ряду множества других сиропов. Но именно изобретение «multipacking» (возможность взять с собой сразу несколько бутылок) определило рыночный прорыв напитка.

В книге «Америка» Бодрийяр пытается рассмотреть США как страну-бренд, страну, которая постоянно себя мультиплицирует, которая постоянно строит одни и те же небоскребы, одни и те же типы автострад, создается тип человека, не отделимого от автомобиля, с постоянной мультипликацией автомобиля. Человек время от времени вынужден менять автомобиль, и в экономике мультипликации он оказывается приложением к автомобилю.