Алексей Ильин - Культура, стремящаяся в никуда: критический анализ потребительских тенденций

Безудержность потребительства — это эрзац подлинной субъектности, это вариант психологической защиты, компенсирующей внутреннюю пустоту внешними предметами потребления. Культура потребления — погоня за практически ненужными вещами, которая становится смыслом жизни, за бесполезным гламуром — дешевыми блестками и улыбками металлокерамики. Человек уже перестает задумываться о смысле жизни, о цели своего существования, то есть, по замечанию Л. Далакишвили, культура, «назначенная» для придания смысла человеческому бытию, приостановлена в своем действии или даже выключена [11] Далакишвили Л. Человек и нация в информационном обществе // Россия и Грузия: диалог и родство культур: сб. материалов симпозиума / под ред. В.В. Парцвания. — СПб.: С.-Петерб. философское об-во, 2003. — Вып. 1. — С. 86–92. . На ее место пришла другая культура, основанная на вещизме и информационном хаосе.

Вещи покупаются и выбрасываются для того, чтобы их заменили другие вещи — их более усовершенствованные эквиваленты. И этот процесс забвения старого и блиц-возникновения нового, которое моментально сменяется другим новым, происходит циклически. Он превращается в рециркуляцию (не только гаджетов, но и продуктов искусства), в последовательность маленьких рождений и смертей, как бы отменяющую большую смерть, откладывающую ее на завтра, после чего снова на завтра и так далее, как в той шутке, когда бюрократ говорит «я же вам постоянно велю прийти завтра, а вы каждый день приходите сегодня». В этом откладывании смерти нет ничего мистического и трансцендентного, оно не имеет ничего общего с направленным на спасение религиозным сознанием.

Если сегодня мы покупаем компьютер, то через пару лет в связи с совершенствованием технологий он неизбежно устаревает, и потребитель выбрасывает еще не исчерпавшую полезности вещь. Поэтому смысл тенденций консьюмеризма (в первую очередь рекламы) — сделать нас недовольными тем, что мы уже имеем, чтобы подтолкнуть к большему потребительству, пробудить в нас некое архаическое, регрессивное недовольство, близкое скорее к детскому капризу, чем к логическому зрелому решению. Люди в момент «не-обладания» товаром ощущают себя ущербными и неполноценными, что указывает на их зависимость от моды, дизайна и вообще культуры потребительства; о какой же тогда свободе говорят рекламщики и прочие глашатаи потребления? Общество потребления — это общество соблазна постоянной нехваткой, стимулирующей бесконечность покупок, которая, в свою очередь, стимулирует потребителя поддерживать инициируемую производителями гонку за прибылями. На первый взгляд все потребности человека должны удовлетворяться; по крайней мере он сам должен думать, будто его потребности удовлетворены. Однако вместе с их удовлетворением неизменно приходит новый голод, так как немедленное удовлетворение вспыхнувшей потребительской одержимости недолговечно; удовольствие призвано в конечном счете приводить к разочарованию, а последнее «лечится» с помощью погружения в еще большее удовольствие. Причем для «экономического роста» необходимо, чтобы удовлетворение потребительского желание было быстрым и как можно более краткосрочным (потребил — переключился) и сразу же возникала переакцентация внимания на другое желание, требующее безотлагательного удовлетворения. Передышка тут неуместна. Вместо нее требуются все новые искушения, череда искушений и соблазнов, поддерживающая потребителей в возбужденном состоянии, а их образ жизни — в состоянии consumer travelling, то есть бесконечного потребительского путешествия, процесса ради процесса. Процесс не должен застаиваться, вставать на тормоза, а потребитель призван превращаться в ребенка, которому в силу его возрастных особенностей хочется всего и сразу и который рутине и ожиданию предпочитает непоседливость и быструю скорость переключения. Таким образом, желание ведет не к удовлетворению, а к производству желания; консьюмеризм — это тенденция, конституирующая желание желать. Потребитель при этом не чувствует принуждения и давления по отношению к себе; он скорее считает, что все его коммерческие действия — результат собственного выбора и свободного волеизъявления. Консьюмер — раб желаний, пределов желаниям не существует, желания доставляют мучения, удовлетворение желаний приносит (краткосрочное) удовольствие, желания культивируются искушением, за удовлетворение желания человек готов платить, человек заражается желаниями от других [12] См.: Кендюхов А. Философия маркетинга и общество потребления: начало новой цивилизации или начало конца? // Интернет-издание «Остров». — URL: http://www.ostro.org/articles/article-70222/ . Стиль потребительской жизни формирует соответствующие потребности, и вместе с тем он поддерживается потребительскими решениями, воплощенными в поведении.

Но о расточительности мало кто из представителей потребительской прослойки задумывается, так как считают ее жизненно важной и необходимой. Создается впечатление, что современный человек — владелец не глубокой души, а только дорогих и технически совершенных игрушек (душевная глубина обратно пропорциональна дороговизне и совершенству игрушек). Ведь продвижение фиктивных и полуфиктивных товаров все больше и больше внушает потребителю, что у него есть потребность в их приобретении. Бедным внушается модность и дешевизна товара (хотя он обычно бывает не дешевым), а богатым, наоборот, его эксклюзивность и дороговизна. Технический прогресс дошел до того уровня, что он значительно опередил антропологический прогресс; теперь товар посредством своей метафункциональности стал намного более сложным и совершенным, чем сам человек. Так технический прогресс (дите цивилизации) наносит удар по культуре. Человек потерял свое привилегированное положение, бессознательно отдав его своим игрушкам. Хотя нет, он не мог отдать его игрушкам, так как он их постоянно меняет, не фетишизируя никакую из них. Скорее всего, привилегии лежат на самом процессе смены одного товара другим, улучшенным. Не на человеке, не на товаре, а на процессе манипуляций с товаром. Из этого процесса рождается реальность, а без него она исчезает.

Важная особенность потребительского общества — механизм, согласно которому желания сначала удовлетворяются, а только потом появляются; например, при дегустации новых продуктов в супермаркетах или раздаче сигарет на улице [13] См.: Шушарин Д. Апология действительности // Логос. — 2000. — № 4(25). — С. 94—98. . То есть механизм допотребительского общества здесь работает с точностью до наоборот, причина и следствие меняются местами, ожидание удовлетворения потребности появляется раньше самой потребности. Нельзя сказать, что в эпоху консьюмеризма только такое положение дел (удовлетворение потребности предшествует ее возникновению) имеет место. Скорее, эти два механизма сосуществуют вместе. Если механизм «появления и удовлетворения желания» свойственен в большей степени традиционному обществу, это совершенно не значит, что он утратил свою силу с наступлением общества потребления; он остался, но поделил сферу желания с механизмом «удовлетворения и появления потребности», который, в свою очередь, выступает сильным фактором в формировании потребностей, как реальных, так фиктивных и полуфиктивных. Он не просто удовлетворяет с самого начала несуществующие в данный момент потребности, удовлетворяя их, он тем самым способствует их формированию. Так, человек узнает про появление нового сорта колбасы, заходя в супермаркет и дегустируя этот сорт. Но после дегустации он не столько удовлетворяет свою потребность, сколько ее формирует. Удовлетворяется потребность попробовать, но не наесться бесплатно, а формируется потребность купить.