Анна Гуреева - Медиакоммуникации высшей школы

В социальных сетях пользователь, участвуя в процессе сбора, обработки, публикации и распространения общественно значимой информации, может выступать как в качестве автора публикации, так и в качестве представителя аудитории (и, как правило, в обеих этих ролях одновременно и выступает). Роль автора – очевидец, ретранслятор, организатор/координатор, комментатор, эксперт, публицист; роль представителя аудитории – реципиент, коммуникатор, комбинатор.

Трансформация ролевого поведения автора и представителя аудитории в сервисах социальных сетей, по сравнению с традиционными СМИ (включая онлайновые), весьма значительна и объясняется особенностями их функционирования. Для вуза подобная трансформация не только предоставляет новые возможности (когда пользователи социальных сетей, лояльные подписчики страницы вуза становятся авторами уникального контента), но и создает новые угрозы (когда пользователи-авторы могут опубликовать без предварительной фильтрации и обработки любой контент).

Разнообразные социальные сети (в России на сегодняшний день действует более 20 соцсетей), можно классифицировать по многочисленным параметрам. Обозначим лишь некоторые из них:

• по тематике контента; классификация позволяет выделить социальные сети универсального плана ( Facebook, Twitter, YouТube , «Одноклассники», «ВКонтакте»), деловой и профессиональной сферы ( Linkedin ), развлекательного профиля ( Badoo ) и специализированные (как, например, музыкальный сервис с элементами социальной сети Last.fm );

• по форме контента; помогает дифференцировать социальные сети с преобладанием видеоконтента ( YouTube, Tik Tok, Likee ), фотоконтента ( Instagram, Flickr ), аудиоконтента ( Last.fm ) и гибридные социальные сети с разнообразным типом контента («ВКонтакте»);

• по структурно-функциональной организации; с помощью этой классификации можно разграничить социальные сети анкетного типа (универсальные, специализированные, профессиональные, соседские, ученические, сети однополчан), дневникового типа (сети макро- и микроблогов) и коллекционного типа (сервисы для размещения изображений, аудиозаписей, видеозаписей, коллекций ссылок, а также информации смешанного типа);

• по доступности; выделяются социальные сети открытого доступа ( Facebook ), частного характера ( PlayboyU ) и смешанного типа («ВКонтакте»); по области охвата – всемирные/международные социальные сети ( Facebook ), социальные сети в пределах одной страны/региона («ВКонтакте»).

Ошибочно было полагать (как это наблюдалось в начале работы с социальными сетями в 2000-х гг.), что коммуникацию посредством соцсетей можно вести хаотично и бессистемно, потому что в этом случае аудиторию не удается удержать и она уходит безвозвратно. Самой простой тактикой ведения социальных сетей российских вузов было (а у многих практикуется и по сей день) механическое транслирование новостного контента с сайта в социальные сети. В работе с социальными сетями необходимо помнить, что информационный и фотоконтент для каждой из социальных сетей должен учитывать специфику аудитории и особенности функционирования конкретной соцсети.

Подборка публикуемого вузом контента должна варьироваться в зависимости от конкретной социальной сети. Социальные сети различаются между собой не только по типу контента, но и по аудитории, ее половозрастным и социодемографическим параметрам. Кросспостинг (полное дублирование контента на всех площадках) является распространенной ошибкой в работе с контентом в социальных медиа, снижает эффективность продвижения и может вызывать отторжение аудитории [30] Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. М., 2013. С. 126. .

Социальные сети являются одним из наиболее эффективных инструментов увеличения вовлеченности со стороны своей целевой аудитории. Через создание контента, предполагающего соавторство (дискуссионные темы, посты с вопросом к аудитории, опросы), вузу легче привлечь и удержать внимание участника коммуникации. Кроме того, наиболее полное использование различных технических возможностей социальных сетей (хештеги, упоминания, геолокации) позволяет количественно увеличить аудиторию и повысить узнаваемость организации [31] Кириллова В. Л. PR в некоммерческом секторе. М., 2015. С. 22. .

В целом это работа SMM -специалиста. В его функции в рамках деятельности по связям с общественностью входит интеграция социальных сетей с сайтом, выработка единой стратегии, изучение целевой аудитории, нейтрализация негативных обсуждений, повышение активности пользователей и многое другое. К сожалению, сегодня еще не каждый российский вуз может себе позволить иметь такого специалиста в штате, и потому вышеперечисленный функционал, как правило, выполняет сотрудник пресс-службы или сотрудник интернет-редакции.

При всей сложности коммуникаций вуза в онлайн-пространстве можно выделить ряд закономерностей и выработать минимальный по объему алгоритм необходимых действий по продвижению вуза в социальных сетях, а также по работе с аудиториями в зависимости от специфики той или иной социальной сети. Для того чтобы деятельность вуза в социальных сетях была эффективной, необходимо знать специфику каждой из наиболее популярных в России социальных сетей, а также учитывать их объем ежемесячной аудитории и максимально использовать технологические возможности каждой платформы.

Сложность работы в социальных сетях состоит также в высокой скорости изменений, которые они претерпевают. Так, например, в 2016 г. социальная сеть Linkedin по решению суда покинула российский рынок, а ежемесячный прирост аудитории Facebook за 2016 г. составил более 197 миллионов активных пользователей; публикация онлайн-видео за последние годы стала ключевой тенденцией, видеоподкасты выходят на первые позиции, появилась возможность размещать фото- и видеоконтент в формате «360 градусов»; Twitter за последние годы утратил свои позиции и все чаще слышно о возможной его продаже или смене руководства. В 2018-2019 гг. появились новые или же стали активно развиваться уже существующие социальные сети, большая часть которых зародилась в Китае ( Tik Tok, Likee, Weibo, WeChat, Snapchat и др.). В 2020 г. в лидеры вышли поисковые системы («Яндекс», Google и др.), обогнав даже социальные сети, за ними идут YouTube и ВК.

Рейтинг социальных сетей в России практически совпадает с их популярностью в научно-академической сфере (по данным, полученным в ходе ряда исследований факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова). Сравнительный рейтинг социальных сетей в целом по России и в научно-образовательной сфере приведен в Табл. 1.

Таблица 1. Рейтинги социальных сетей по России и среди вузов