Андре Каспи - Повседневная жизнь Соединенных Штатов в эпоху процветания и «сухого закона»

Применение этих принципов последовало незамедлительно. За одну неделю Graphic отводит 459 сантиметров преступлениям, более 206 — сексуальным преступлениям, 509 — разводам, 1108 — новостям, 419 — местным новостям, 2947 — спорту и радио, 1385 — конкурсам красоты, 330 — новостям из-за рубежа, 10 177 — рекламе, 4620 — специализированным рубрикам, 316 — редакционным статьям, 887,5 — романам-фельетонам.

В ходе одного бракоразводного процесса Graphic опубликовала фото молодой девушки, представшей обнаженной перед судьями, чтобы продемонстрировать свои страдания от побоев. Но фотография оказалась фальшивой: это был фотомонтаж головы девушки, подавшей иск, с туловищем манекена. Не удивляли и заголовки статей: «Полицейский убит, четыре бандита пристрелены», «Очаровательная девушка имела трех любовников», «Наследница без копейки в тюрьме за мошенничество». Словом, малометражная газета обращалась к самым низменным инстинктам. Жестокая конкуренция заставляла делать это, чтобы завоевать большое число читателей. Тем не менее признаем, хотя и с сожалением, что подобная пресса отвечала и отвечает еще запросам читателей (О. G. Villard. Sex, Art and Magazines, in Atlantic Monthly, 1926. P. 388–398).

Как бы то ни было, новая война гигантов, развернувшаяся в Нью-Йорке, напоминала ту борьбу, что в конце XIX века противопоставила Херста Пулитцеру. [54] Уильям Рэндстьф Херст иДжозеф Пулитцер — известные владельцы газет эпохи «новой журналистики» в 1880-х годах, герои скандальной «битвы» за права на героя комиксов «Желтый малыш» («Vellow Kid»), после чего родился термин для обозначения дешевой сенсационности: «желтая пресса». (Прим. ред.) Все средства были хороши. Использовались любые обстоятельства, касается ли это похищения ребенка Линдберга, сенсационного процесса или смерти Рудольфо Валентино. В этой гонке победила Daily News. К несчастью, рождалась новая форма журнализма.

Обозрения и журналы обновлялись, становились менее скучными, часто содержали многочисленные иллюстрации. В 1923 году Генри Люс и Брайтон Хэдден основали news magazine (журнал новостей) — Time, где наиболее важные новости, тщательно проанализированные, излагались четко и ясно для тех, кому некогда было терять время. Свидетельство неоспоримого успеха журнала заключалось в том, что позже ему пытались подражать другие. Успешными были также ежедневный журнал Collier's Weekly, а для более ограниченного круга читателей — Foreign Affairs, освещавший международные проблемы. Но их успех был не сравним с популярностью разного рода журналов, касающихся личной жизни людей, их чувств, любовных историй.

МакФэдден, основавший один из журналов, страдал в детстве туберкулезом, и врачи порекомендовали ему развивать мускулатуру грудной клетки. Он стал кинези- терапевтом и основал журнал Physical Culture («Физическая культура») под лозунгом «Слабость — это преступление». Читатели, естественно, писали ему, делились своими несчастьями, физическими недостатками, сексуальными проблемами. Поразительный пример того, насколько болтливы могут быть мужчины и женщины! В 1919 году МакФэдден вдруг понял, что попал на золотую жилу. Достаточно было опубликовать эти рассказы под броским заголовком, например: True Story («Правдивые истории»), чтобы через несколько месяцев он уже продавал 2 миллиона экземпляров в месяц. Затем он продолжил в том же духе, стал публиковать True Romances («Подлинные любовные истории»), а также True Detective Mysteries («Подлинные детективные загадки»).

Его идею подхватили имитаторы и, в свою очередь, стали издавать True Marriage Experience («Подлинный брачный опыт»), I Confess («Я признаюсь»), Young's Realistic Stories («Реальные истории молодого поколения»), True Experiences («Подлинный опыт»), True Confessions («Настоящие исповеди»), My Story («Моя история»), Secrets («Секреты»). МакФэдден предпринимал некоторые меры предосторожности, сопровождая истории советами высоконравственных и религиозных личностей. Его конкуренты не отличались щепетильностью, не испытывали угрызений совести, и женские журналы стали откровенно эротическими, даже порнографическими. Само собой разумеется, что подлинными авторами этих правдивых историй были журналисты, получавшие от двух до шести центов за слово. Они черпали идеи из писем читателей, а затем сочиняли то, чего от них ожидали. Таким образом они заставляли содрогаться или рыдать добропорядочного обывателя, например, Винсента в штате Индиана или Портланда из штата Орегон.

Наряду с этой «литературой» выходили журналы, называемые артистическими, где под искусством подразумевалось искусство изображения обнаженных женщин. Чтобы избежать цензуры почтовой службы, издатели прибегали к услугам распространителей журналов. В лучшем случае, красавицы были прикрыты купальными костюмами. Иначе… Нечего удивляться привлекательным заголовкам, наиболее доступно объясняющим тему статьи: «То, что я сказала дочери в ночь накануне свадьбы», «Беспечные поцелуи», «Будьте осторожны, вступая в связь»…

Все это свидетельствует о том, что прибыль в ту эпоху была возведена в культ, что произошло раскрепощение нравов с неизбежными ссылками на Фрейда. В пуританской стране, где в течение веков научились контролировать «низменные инстинкты», это шокировало, так же, как и заявление МакФэддена, увидевшего в одном из своих изданий фотографию Марлен Дитрих: «Хватит женщин с худыми ногами в моем журнале. Я хочу видеть женщин с привлекательным задом и бюстом».

Ежедневные газеты были похожи одна на другую, по крайней мере, создается такое впечатление. Это толстые ежедневники, выходящие шесть дней в неделю; в воскресенье они еще более толстеют. Газеты стали настолько велики по объему, что на издание одной страницы у Херста расходовалось тридцать две тонны бумаги. Больше всего от этой эволюции прессы, очевидно, выиграли лесные хозяйства и бумажная промышленность. В журналах количество страниц все больше увеличивалось, как и число фотографий. Но разраставшийся объем журналов вовсе не означал заметного увеличения и разнообразия сообщаемых новостей, как можно было бы предположить. Львиная доля журнала отдавалась рекламе.

В 1909 году половину объема газеты занимали рекламные объявления, в 1927-м — 64 процента. И только с наступлением Великой депрессии объем рекламных объявлений уменьшился.

Современная реклама родилась примерно в двадцатых годах; изучение рынка относится к той же эпохе и очень быстро привело к более или менее тщательному анализу общественного мнения. Тем не менее американцы ощущали, что рекламой трудно управлять, впрочем, как и другими областями этой сферы. «Реклама перестала быть скромным приглашением купить что-то. Она превратилась в необычайно эффективное использование психологической практики; она формирует национальный образ мышления и поведения».