Андре Каспи - Повседневная жизнь Соединенных Штатов в эпоху процветания и «сухого закона»

Ему суждено вытащить Америку из кризиса и стать самым выдающимся президентом в ее истории. «Двадцатые годы — потерпевшая крах модель. Процветание не оправдало ожиданий; либеральный капитализм не смог искоренить бедность. Великая депрессия оказала на американцев столь же сильное воздействие, как гражданская война на поколение их дедов»

Статистические данные позволяют сделать некоторые дополнительные заключения. Игрушки, игры, оборудование игровых площадок стоили 113,8 миллиона; материал для залов для боулинга и биллиарда — 12 миллионов; спортивный инвентарь — 500 миллионов. Это свидетельствует о том, что сформировался огромный рынок для спорта и игр. Подхватывалась любая мода, как бы кратковременна она ни была. Так, сразу после Первой мировой войны представитель компании «Стандарт Ойл» привез из Китая в США игру маджонг (китайское домино). Правила китайской игры показались слишком сложными — их упростили для соотечественников.

Импортер из Сан-Франциско, пользуясь случаем, в сентябре 1922 года привозит из Китая большое количество экземпляров этой игры на сумму 50 тысяч долларов. Разворачивается широкая рекламная кампания. Розничные торговцы дают бесплатные уроки этой игры и организуют публичные демонстрации. Интерес американцев к игре возрастает настолько, что китайцы уже не в состоянии полностью удовлетворить их запросы. Тогда в США возникает собственное производство маджонга и проникает на рынок. Популярность игры достигает апогея: в 1923 году создается Лига маджонга.

Десять лет спустя рынок игр охватывает новое безумие. Игра «Монополия», изобретенная в конце двадцатых годов для развлечения туристов Атлантик-Сити, становится замечательным отвлекающим средством во время экономического кризиса. Любой безработный или разорившийся человек может вообразить себя в течение одного или двух часов преуспевающим бизнесменом. Игра распространяется начиная с 1935 года такими крупными фирмами, как «Паркер» в Массачусетсе. За тридцать лет «Паркер» продал 40 миллионов экземпляров и выпускал в обращение каждый день 210 миллионов фальшивых денежных купюр, гораздо больше, чем государственное казначейство выпускало настоящих денег.

Мир бизнеса не упускал ничего, что могло бы служить для развлечения, особенно когда это касалось спорта и игр. Мячи, биты, ракетки, ружья, удочки, клюшки, мячи для гольфа и тому подобное — вот список необходимого спортивного инвентаря, который можно продолжить. Добавим, конечно, и стадионы, и площадки для спортивных игр. Не забудем, что в теннис играют в белой униформе (белая рубашка и брюки для мужчин, короткое белое платье для женщин, специальная обувь для одних и других); в футбол играют в шлеме, со специальной защитной прокладкой на плечах, в бутсах с шипами; в гольфе другая обувь с шипами, брюки длиной до середины икры и высокие носки. Для каждого вида спорта своя форма. А социологи отмечают, что униформа подтверждает равенство всех на спортивном поле. Богатые и бедные скрываются под покровом одинаковой одежды. Экономисты с удовлетворением констатируют, что отмечается рост кожевенной, текстильной и деревообрабатывающей промышленности и что торговля спортивным инвентарем процветает.

Более того, предприниматели стимулировали рост запросов потребителей искусной рекламой, умело используя звезд спорта для увеличения продажи своей продукции. Один из многих примеров — гольф. Компания «Спалдинг» сыграла важную роль в распространении этого вида спорта. Один из ее представителей посетил Великобританию в 1892 году и привез оттуда клюшки и мячи для гольфа на сумму 400 долларов. Его коллеги поначалу смеялись над ним, но затем их осенило…

В 1900 году «Спалдинг» приглашает в США из Великобритании игрока номер один в профессиональном гольфе — Гарри Вардона. Его турне по стране было триумфальным, и американцы стали серьезно интересоваться гольфом. «Спалдинг» получил большую прибыль от изготовления и продажи мячика из гуттаперчи с именем Вардона. Несколько позже конкуренты выбросили на рынок мячик для гольфа, изготовленный другим способом. «Спалдинг» постарался сделать все возможное, чтобы ограничить распространение своих конкурентов на рынке.

В 1914 году в США было 1800 полей для гольфа, в 1930-м — их уже 6000. Помимо 4500 полей, принадлежащих частным клубам, и 250, построенных муниципальными советами, остальные были открыты владельцами отелей, агентствами по продаже недвижимости и предприимчивыми дельцами, спешащими воспользоваться популярностью гольфа, чтобы продать другие товары или услуги.

До 1937 года американцев-профессионалов в гольфе было совсем немного. Затем кому-то пришла в голову идея предложить городам проводить турниры по гольфу Местной коммерции это принесет прибыль. В 1936 году состоялось 22 турнира для профессионалов с призовым фондом 100 тысяч долларов. В 1947 году турниры проводились в течение 45 недель, и общий призовой фонд составил уже 600 тысяч долларов. Гольф стал приносить значительные доходы, но его репутация была подорвана. Когда президент Тафт стал играть в гольф, Теодор Рузвельт посоветовал ему быть осторожным, чтобы избиратели не обвинили его в чрезмерном увлечении игрой. Сорок лет спустя президент Эйзенхауэр регулярно играл в гольф, чтобы расслабиться, отдохнуть после напряженного труда. Никому в голову не пришло упрекнуть его в этом увлечении, хотя можно было бы сожалеть, что он уделял гольфу слишком много времени.

Другая рекламная акция способствовала пропаганде лыжного спорта. Крупный магазин в Нью-Йорке соорудил лыжную дорожку, покрытую воском, длиной в 20 метров. Другой магазин предлагал бесплатные занятия молодым женщинам, готовым провести выходные дни на лыжной станции. Лыжные станции в штате Колорадо предоставляли значительную скидку за недельный курс обучения. А какой магазин откажется продавать лыжи, палки и ботинки, если это позволит одновременно продать брюки и куртки для лыжных прогулок? Умелая реклама способствует развитию экономики и коммерции, особенно если в этом активно участвует пресса.

Главный союзник, сознательный или бессознательный, бизнесмена — это журналист. По целому ряду причин. Пресса старалась создавать звезд, а роль звезд являлась одним из решающих факторов в привлечении зрителей на спортивные зрелища, а также вовлечении их в занятия спортом. Пресса публиковала также рекламные объявления, способствующие расширению продажи спортивного инвентаря. Наконец, она создавала атмосферу, побуждающую следовать принятым нормам.

Можно было бы написать целые тома на основе спортивных страниц газет. Спортивные обзоры читались с жадностью, служили темой бесед, как даже в наши дни, когда телевидение стало играть первостепенную роль. Касалось ли это преимущественно университетского спорта? Бывшие студенты Гарвардского или Йельского университетов хотели знать результаты «своего» университета. Касалось ли это гольфа, тенниса или бейсбола? Любители хотели сравнить свои результаты с достижениями профессионалов. А что же средний американец? Он выглядел бы невеждой и глупцом, если бы не мог обсудить последний матч чемпионата World Series (Мировой серии).