Андрей Ястребов - Пушкин и пустота. Рождение культуры из духа реальности

Расширение пространства эстетического обитания Великого бренда

Не следует ханжески заламывать руки и причитать по поводу профанации художественных достижений прошлого. Они и так, будучи растасканными на цитаты, утратили свою совокупную силу и превратились в идеологические тосты «на случай».

Настало время нового прочтения Великого классического бренда, осозналась потребность его креативного обновления, включения в формат современности с ее специфическими кодами, практикой и ожиданиями. Можно отказаться от повышения медиавеса и имперских бюджетов, академически-аудиторных проповедей в пользу нестандартных креативных концепций и включить бренд в маргинальный поп-культурный «шум».

Не надо бояться частичной маргинализации имиджа классики. Опыт Запада отчасти будет полезен. Когда Шекспира или Сервантеса переводят в сферу массовой культуры и «раскручивают» по наработанным методикам данного сегмента культуры, не возникает особого беспокойства по части неприкосновенности великих имен.

Совсем не обаятельные идеи. Но идеи!

У следующей идеи не хватает обаяния, но все равно для справедливости озвучим ее.

Для начала повторим пример. В Троице Андрея Рублева живописи XIV века по разным оценкам специалистом осталось от 7 до 15 %. Все остальное – поновления, производившиеся на протяжении веков. Несмотря на это произведение почитается в качестве абсолютной ценности, как музейной, так и сакральной.

Пушкин – великолепный учебник по брендингу, в его творчестве представлены супербренды русской ментальности – Нева, Петр, русская душа, страсть, бунт, наша бессмысленность, русская женщина… Эксплуатация этих супербрендов в нашей и будущей реальности может осуществляться в самых популярных и востребованных новыми поколениями жанрах – от фэнтези до фильма-катастрофы.

Пушкин может стать трансмедийным трансформером, из которого с равной степенью убедительности и занимательности получится фантастика, детектив, любовный роман. Трансмедиа – это способность одной и той же истории распадаться на десятки сюжетов и жанров, рассказанных средствами множества медийных форматов. Трансмедиа – это не просто пересказ одной истории в разных форматах (комиксы, календари, кино, сиквелы и т. д.), а превращение каждого формата в самостоятельный тренд.

Вирусная реклама, партизанский, провокационный маркетинг могут инфицировать масштабную аудиторию, вызовут креативный энтузиазм – смех, плач, эмоции – это наиболее эффективный способ достучаться до аудитории потерянной школой. Школьник устал от резонерства, ему нужна магия. Его нужно научить обсуждать нюансы, а не приучать делить мир на классику и все прочее, которое куда более привлекательно, чем прочее. Здесь все средства хороши. Все они, по сути, ставят одну цель: побудить людей по собственной инициативе отдать свое предпочтение. В этих тактиках и стратегиях для традиционного «школьного Пушкина» не остается места. Интерес к бренду зависит от жажды новизны и культа ярких впечатлений.

Сомнения в подобном подходе типичны для отечественной ментальности, но очевидно: так или иначе, следует искать дополнительные ресурсы привлекательности бренда.

Профанация не означает уничижения

Не стоит забывать об одном из испытанных и не единожды доказанных законов искусства: включение Великого бренда в профанное поле массовой культуры и повседневности (близкий пример – русская живопись на конфетных коробках и фантиках), даже его пародирование приводят к постепенному обновлению имиджа классики.

Необходимо мобилизовать креативное остроумие и изложить классику в обновленном формате. Речь идет о способности наших детей, воспитанных на примерах качественно иной эстетики, воспринимать великое не в виде пугающего объема монументальных мыслей и стилей, а как реальность, способную интегрироваться в сознание меняющегося мира, в его духовные и ментальные коды.

Сама официальная культура фиксирует бренд в сувенирах-меморабилиях, она работает с символикой, но не с метафорическими мифологемами, она делает эмблему но не передает настроение, климат. Повторю мысль: современный зритель, воспитанный на концептуалистской методологии, сможет оценить игру с символами. Профиль Пушкина на тарелочке – это смешно, так как это знак абсурда. Хрестоматийный Пушкин превратился в иероглиф, знание которого доступно нескольким жрецам, которые бодро зачитывают твердые цитаты из каталога выставки, представляющей этот самый иероглиф.

Попытки официозной рекламы национального русского достояния напоминают рекламу кваса и полей всяких, зерновых культур немерено, но взгляд топорщится, недоволен этот взгляд. А когда Пушкин попадает в игровое поле, хочется выйти на Красную площадь и восторгнуться: «Ай-да, Пушкин…»

История отечественной культуры знает примеры «одомашнивания» классики. Хармс в стилистике абсурда осуществил операцию десакрализации монументализированного Пушкина. В результате образ великого поэта приручился, сделался похожим на жизнь человека, анекдотическую и нелепую.

Жизнь подсказывает нестандартные решения. К примеру, несколько лет назад первый заместитель главы МВД (отметим, организации серьезной, мало предрасположенной шутить) генерал Суходольский предположил, что в слове «МЕНТ» нет ничего обидного, просто потому что оно на самом деле является аббревиатурой: «Мой Единственный Надежный Товарищ». Лингвистические изыски генерала можно провести по статье «милицейские шутки», но не следует отказываться от самой попытки нейтрализовать стойкие негативные значения слов. Тем более, в нашем логоцентрическом обществе словам по привычке придается повышенный статус.

Рекламная политика ажиотажного спроса

У каждого бренда есть определенный жизненный цикл, после чего он требует обновления. Испытанным средством продвижения бренда на рынке является создание ажиотажного спроса. Ярким примером подобной рекламной акции стали презентация компанией Apple телефона iРhone и издание британским агентством Bloomsbury книг Джоан Роулинг о Гарри Поттере. Модель ажиотажного спроса связана с ограниченностью предложения. Ее аналог успешно апробируется в нашей стране: если ажиотаж, возникший из-за нелепых слухов, позволяет сметать с полок магазинов соль и крупу, то почему бы этому механизму не сработать и на рынке потребления культуры? У культурного бренда даже больше возможностей стать предметом ажиотажного спроса, чем у самой инновационной соли и оригинальной крупы.

Надо заставить рынок ожидать от бренда «Пушкин» чуда, добиться ажиотажного спроса, не боясь, а даже подразумевая, что иные конкурирующие бренды скопируют либо перехватят инициативу. В качестве примера вспомним успешный проект – книгу «Код да Винчи» Д. Брауна, которая вызвала к жизни десятки и сотни подражаний, работающих на повышение продаж изначального продукта. Бренд «Пушкин» в этом смысле требует серьезных интеллектуальных и финансовых инвестиций, так как необходимо постоянно поддерживать новизну культового продукта. Ажиотаж вокруг культурного продукта может возникнуть как следствие высокой лояльности к бренду, над которой нужно работать годами.