Андрей Ястребов - Пушкин и пустота. Рождение культуры из духа реальности

Довольно заламывать руки и кокетливо обижаться: «Ах, классику мало кто читает… Ой, книга перестала быть духовной потребностью» и т. д. Совсем недавно книга – этот патриархальный источник моральных и прочих знаний – была переведена в новый цивилизационный формат: с 2008 года книга получила новый статус «информационного носителя». Точки расставлены временем. Ламентации излишни. Книга уравнена с ТВ, радио, инетом, с изменением ее формата меняется и философия пользования. Став носителем информации, продуктом, книга попала на потребительский рынок. Поэтому, почему не выпускать линию одежду под брендом «Пушкин», как это делают многие американские кинокомпании, активно используя кинообразы? Можно снять популярный молодежный сериал по мотивам произведений Пушкина. Простор для фантазии здесь безграничный.

Эти и многие другие не менее спорные решения могут стать основой новых концепций, позволяющих эффективно использовать классический образ. Допустим, логотип «Пушкин» будет неудачно смотреться на флакончиках с лаком или пенкой для волос. При этом не следует игнорировать смелые идеи, ведь субкультура делает из своего героя божество. Кому-то может показаться, что изображение Пушкина на йогурте или творожном сырке неуместно и приведет к девальвации бренда. Не будем спорить, просто тогда следует определиться с целевой аудиторией бренда; выделить его основные и дополнительные характеристики; провести маркетинговые исследования.

Проект «Государственный Пушкин»

Государство должно лицензировать бренд «Пушкин», превратить его в свой товарный знак, ответственность за который несет лично Президент. Монополизм в области культуры и так уже существует, но его нужно законодательно утвердить для включения авторитетного классического бренда под кураторством, к примеру, Первой Леди в рыночные отношения.

Способы продвижения классики в этом случае традиционные – протекционистские. Подобный проект – прерогатива государства.

У России есть достаточно средств, чтобы поддерживать национальное наследие. Структурный характер кризиса обострил актуальность развития социально-гуманитарного сектора как ключевого направления и фундамента модернизации. Нефть и газ в России заменить нечем, поэтому в среднесрочной перспективе наша роль ресурсной страны – это не точка уязвимости, а наоборот, основание экономической безопасности и возможность субсидировать приоритетные национальные культурные проекты.

Чтобы повысить эффективность государственного бренда, нужно к его обслуживанию привлекать новых людей с новыми идеями. Когда классика станет открытой для новых инвестиций, ставки поднимутся, и бренд обретет новую привлекательность.

Одна из приоритетных задач государства – сосредоточить внимание на резервациях культуры: музеях, историко-культурных комплексах, что может обернуться многомиллионными бюджетами музейных заповедников, интенсифицировать развитие культурного туризма, сделать культуру хотя бы отчасти самоокупаемой.

Американский экономист Джон Кейнс доказал мысль: когда население не тратит, экономике не обойтись без помощи государства. Этот принцип работает и в сфере культуры.

Государству необходимо через конкурс выдавать ограниченное количество лицензий на различные виды бизнес-кураторства культуры. К примеру, у тренда Salvatore Ferragamo по лицензии выпускается только оптика и часы – и то, потому что их производство требует очень специфических навыков. Другие лицензии не выдаются, так как Salvatore Ferragamo должно контролировать качество продукта.

Необходимо дебюрократизировать классику. Бюрократ выполняет свои функции более или менее честно, только когда существуют четкие механизмы проверки. Относительно управления классикой невозможно выяснить, каковы результаты и последствия, положительные ли они или негативные.

Опасные зоны проекта

Первое . При реализации проекта возникают очевидные сложности. Проект «Государственный Пушкин» может привести к торжеству бюрократизации в опеке классики. Возникает закономерный вопрос: кто от лица государства является держателем акций «нашего всего» и кто его будет продвигать? Учительница? Критик? Литературовед? Чиновник?

Сегодня Пушкин находится в руках агентов по недвижимости – чиновников и литературоведов – с узкими профессиональными взглядами и полным отсутствием деловых качеств. Что непременно случится, если передать бренд «Пушкин» в руки соответствующих ведомств, так это новая волна душераздирающих ламентаций по поводу «остаточного» финансирования культуры. Культуре будет всегда недостаточно денег, потому что они традиционно неверно расходуются.

Второе . У государства в наличие нет Больших идей. Кризис 2008—2010-х годов показал отсутствие каких-либо свежих идей. Специалисты из самых разных областей бросились предлагать противоречивые советы, каждый из которых в отдельности в равной степени претендует как на исключительную содержательность, так и на гротескное прожектерство.

Некоторые попытки модернизировать концепцию отношений классики с современностью государством предпринимаются. Еще недавно можно было услышать о том, что культура выгодна с экономической точки зрения: она становится частью воспитания высококвалифицированных специалистов. Сегодня активы этой мысли (что подразумевать под культурой – помпезные празднования круглых дат? Государственная поддержка брендовых виртуозно-симфонических исполнителей?), да и самой культуры (библиотеки, музеи, историко-культурные заповедники и т. д.) резко подешевели. Рынок не в состоянии учесть выгоду от культуры, вписать ее в экономическую модель.

…уже не бывает. О чиновниках

Злые языки называет чиновников людьми с какашкиными лицами.

Надо как-нибудь повнимательнее присмотреться…

Вопрос: Как насчет способностей к лидерству у наших чиновников, как насчет проектов на будущее, как по поводу оказания действенной помощи нашей культуре, нашей Родине?

Ответ одного остроумного писателя: «У меня есть сильное подозрение, что, если бы каждый из них столкнулся со стайкой леммингов, уже успевших сигануть вниз с края скалы, им вряд ли удалось бы уговорить их завершить прыжок».

Проект «Общественное достояние»

Государство должно лицензировать данное словосочетание и ему подобные, указывающие на исключительную социальную значимость того или иного имени, факта или явления культуры. Проблема юридически разрешима. Более важно решить вопрос о менеджерах проекта.

Чтобы выйти из подконтрольной государству министерски-отраслевой системы курирования культуры, следует, объединив усилия крупных корпораций и малого бизнеса, передать бизнес-сообществу большой пакет полномочий по ребрендингу классики. В настоящее время крупный бизнес берет на себя большую экономическую нагрузку, а социальную – лишь опосредованно, через отчисление налогов и благотворительность. Средний и малый бизнес, напротив, несет повышенную социальную нагрузку за счет транслирования социальных стандартов, но при этом занимает крайне скромную экономическую нишу. В результате делегирования обществом бизнесу реализации тех или иных культурных проектов сам бизнес становится социально востребованным, что очень важно для поддержки его престижа. Более того, возникают предпосылки для модернизации – разработки механизмов включения самого бизнеса и культуры в общественные практики.