Анна Новикова - История и теория медиа

На протяжении XX в. мы наблюдали различные виды концентрации медиа: они сливались не только между собой, но и – в разные периоды – с разными видами бизнеса. В 1920-е годы в США медиа активно приобретались или открывались на базе корпораций – производителей электроники (они выпускали радиоприемники, и они же обеспечивали контент для этих приемников); в последней четверти века – на базе телекоммуникационных компаний и т. д. Ученые говорили о слиянии различных видов медиакомпаний (телекомпаний с газетными концернами и кинопроизводственными корпорациями). Этот феномен концентрации получил название «мультимедийная концентрация».

Крупнейшие сделки конца 1990-х – начала 2000-х годов (слияние AOL (America Online) и Time Warner, Walt Disney и ABC, образование Vivendi) были ярким примером создания мультимедийных конгломератов. Представители индустрии говорили о том, что такие объединения приведут к горизонтальному распространению контента на различных платформах (кроссмедиа платформы). Однако уже в конце первого десятилетия XXI в. крупные мультимедиаконгломераты уходят в прошлое. Многие из объединенных компаний распадаются: AOL и Time Warner разделили свои активы в 2009 г. (менее чем через 10 лет после объединения); CBS вышла из состава Viacom; News Corporation в 2013 г. была разделена на две компании. Все это свидетельствует о том, что в некотором смысле мультимедиаконцерны или логика их объединения потерпели фиаско.

С точки зрения Филиппа Букийона, профессора Университета Париж-Север (Университет Париж 13), фиаско связано с тем, что изначально логика объединения концернов под «флагом» мультимедиа была спекулятивной: ожидался чисто финансовый краткосрочный результат. [415]Букийон приходит к выводу о том, что в связи со спецификой медиапродуктов их успешность является сложно предсказуемой, а следовательно, сложно предсказуем и успех медиакомпаний. Большинство компаний культурной и коммуникационной индустрий переоценены инвесторами сильнее, чем в других индустриях. Таким образом, как утверждает Филипп Букийон, процессы слияния и поглощения, проводимые лояльными менеджерами и столь же заинтересованными в этих сделках агентами финансовой сферы – инвестбанками, были нужны для увеличения курсовой стоимости акций в краткосрочной перспективе, а отнюдь не для реального долгосрочного стратегического эффекта, то есть понятие «мультимедиа» было хорошим ходом для привлечения инвесторов, однако реальных операционных выгод от указанных сделок не происходило, а кое-где (как в случае с Vivendi и Time Warner) эти сделки привели к снижению операционной эффективности.

С середины 2000-х годов мировые конгломераты стали избавляться от непрофильных активов или разделять бизнесы, между которыми не было достигнуто операционной синергии. В результате проданными оказались европейские подразделения AOL, часть кабельного оператора TW Cable, компания Vivendi Universal ушла из издательского бизнеса, а медиаконгломерат Viacom разделился на две компании – развлекательную и телевещательную.

Таким образом, критика концентрации массмедиа и, как следствие, всеохватывающей их коммерциализации является еще одним неотъемлемым элементом политической экономии массмедиа.

Теория культурных индустрий и их разновидности – индустрий содержания, по сути, является политэкономическим продолжением критической теории (см. гл. 10). Но если представители Франкфуртской школы ограничивались констатацией факта существования подобных индустрий и анализировали, преимущественно с философской точки зрения, культурные изменения, которые эти индустрии внесли в общество, то представители политэкономической школы ушли от такого подхода, утверждая, что культурная индустрия не является единичным всеохватывающим объектом, а имеет свои различные формы и экономические механизмы, подлежащие изучению. Основной заинтересовавшей представителей политической экономии темой и был вопрос о создании стоимости культурными продуктами.

Интерес к этим исследованиям возник в 1970–1980-х годах, преимущественно в Европе, и, пожалуй, главной причиной такого интереса является произошедшая в этот период массовая либерализация аудиовизуального сегмента медиаиндустрии. Если прежде в подавляющем большинстве европейских стран радио и телевидение были в основном государственными монополиями, а их услуги, соответственно, рассматривались как общественные блага, то в этот период в Германии, Франции, Испании и некоторых других странах начинается коммерциализация аудиовизуального сектора, часть государственных телерадиокомпаний приватизируются, частное телерадиовещание становится разрешенным. В Великобритании, хотя там и не было государственной монополии, с 1960-х годов начинается постепенная коммерциализация телевидения, которая часто выражалась в требованиях частичной коммерциализации общественного вещателя Би-би-си. Все эти факторы способствовали возникновению в научном поле вопросов, связанных с переоценкой роли медиа как общественного неделимого блага и критикой дальнейшей коммодификации.

Теория культурных индустрий возникает во Франции, в работах ученых из университетов городов Ренн и Гренобль, ее основоположником являлся профессор Бернар Мьеж (ныне – почетный профессор Университета Гренобля). В Великобритании ее адептами становятся Николас Гарнэм и Грэхэм Мёрдок, а позже (2000-е годы) – Дэвид Хезмондалш.

В 1978 г. группа французских ученых по заказу Национального центра научных исследований и Национального комитета по кинематографии публикует доклад «Капитализм и культурные индустрии», который опровергает идею монолитности культурной индустрии, свойственную Франкфуртской школе. [416]Унаследовав критический марксистский подход, французы отныне предпочитают говорить не о культурной индустрии, но о культурных индустриях как о совокупности различных механизмов и экономических моделей. Авторы доклада, который лег в основу теории культурных индустрий, производят классификацию культурных продуктов на основании в первую очередь использования и (или) неиспользования творческого труда, степени воспроизводимости и рыночного характера обмена в обороте продуктов культуры. Таким образом, появляются следующие категории продуктов, которые относят к сфере культуры:

• воспроизводимые, созданные без участия творческих работников (музыкальные инструменты, устройства для культурной практики);

• воспроизводимые, созданные с участием творческих работников (костяк культурных индустрий): музыка, кино, книги и проч.;

• частично воспроизводимые, созданные при участии творческих работников, но с искусственно ограниченным тиражом, в результате чего продукты являются значительно более дорогими, то есть намеренно эксплуатируется принцип редкости (особенные альбомы и книги по искусству с ограниченными тиражами, эстампы и проч.);