Александр Агеев - Беседы

— Можем ли мы сказать, что, согласно Вашей концепции, эффективность телевизионной рекламы неизменно снижается? Каковы сегодня наиболее эффективные альтернативы размещению рекламы на телевидении?

— Действительно, эффективность телевизионной рекламы постоянно падает. На своих семинарах я все время спрашиваю: «Кто может назвать три рекламных ролика, показанных вчера по телевидению?» — и обычно не получаю внятного ответа. Современный человек в среднем видит около 86 500 рекламных роликов в год, он перегружен визуальной и аудиоинформацией, поэтому, согласно нашим исследованиям, рекламу запоминают лишь 1,5 % зрителей. Я советую компаниям не ориентироваться на телерекламу, потому что она слишком дорогая, а эффективность ее ограниченна. Традиционный маркетинг мертв. Реклама не работает. Из десяти новых брендов на рынке выживают в лучшем случае два, да и товары 10-летней давности выжили не все. Воздействие электронной почты и Интернета ослабляется из-за наличия спама и компьютерных вирусов. Поэтому сегодня реклама должна перейти на новый качественный уровень. Брендинг надо переориентировать со зрительно-слухового восприятия на сенсорное и найти такие методы трансляции сигналов и сообщений, которые затрагивали бы все пять органов чувств. С этой целью можно использовать различные акции, стенды и т. д.

— Каковы тенденции брендинга и развития рекламы во всем мире?

— Уже сейчас видно, что все шире будет применяться такой метод рекламы, как «размещение продукта». Мы станем свидетелями «возврата к основам»: бренды будут продвигаться при помощи «старомодных» средств коммуникации типа «настоящих букв», а реклама будет обращена к нашим чувствам. Долгосрочное планирование уступит место меняющимся стратегиям, отражающим динамику общественных перемен. По оценке исследовательской компании Millward Brown, около 35 % компаний из списка Fortune 500 планируют в течение ближайших 3–4 лет внедрить сенсорный брендинг.

Будет развиваться и «реалити-брендинг», как я его называю. Это похоже на реалити-ТВ. Бренд будет «растворяться» в реальном мире, становиться его частью. Например, Скуби-Ду сначала был игрушкой, а потом о нем сделали фильм. То же самое будет происходить на рынке компьютерных игр, они станут мощным медиаканалом. Ведь теперь дети проводят время не перед телевизором, а перед компьютером. McDonalds, например, уже создал компьютерную игру для детей — нечто похожее на Sim City, где надо строить что-то «макдональдовское».

— Можно ли оценить стоимость бренда как нематериального актива той или иной корпорации? Как лучше это сделать?

— Этот вопрос связан с вопросом о кооперации. Например, Coca-Cola стоит 1 доллар, а я продаю ее за 2 доллара. Это и есть оценка бренда.

— На данный момент в России существуют бренды «Сухой», «Калашников», «МиГ», которые требуют развития. Что бы Вы могли сказать по этому поводу? У какой из российских компании наиболее развитый и известный за рубежом бренд?

— Я не могу выделить бренд какой-то одной российской компании. Многие русские бренды на самом деле нуждаются в развитии. Вы должны мыслить глобально. Например, компания «Ростик Групп» может стать одной из самых «продвинутых» в России и в мире, если, конечно, она прислушается к моим советам.

— Несколько месяцев назад Вы начали оценку GGP. Какую оценку имеют русские бренды?

— Если сравнить США и Россию, то это 0,1 %.

— Если кто-либо сделает Вам предложение развивать бренд в России, каков будет Ваш первый шаг (конечно, после подписания контракта)?

— Это зависит от того, каким будет мое впечатление от бренда. В России существует феномен «советского бренда». Это давно и хорошо известные марки, у которых есть свой круг верных покупателей. Но часто очень сложно расширить их сферу влияния, увеличить количество продаж.

— Что бы Вы посоветовали владельцам таких брендов — избавиться от них, обновить их или оставить все как есть?

— Нужно оценить размер возможных затрат на бренд, который не выявляет потенциала роста. Если бренд кажется стабильным, но одновременно не способным к повышению продаж, потому что устарели ценностные связи, лучше сохранить его. Может быть, позже, когда появятся реальные возможности для его совершенствования, Вы решитесь инвестировать в него. В этом случае расширение бизнеса должно идти одновременно с утверждением других новых марок. Есть старые бренды, которые выжили, успешно пройдя испытание ребрендингом. Например, Adidas и Kappa пришлось практически воскрешать из мертвых, но их возвращение на рынок было впечатляющим. Я считаю, что многие советские и российские бренды способны на подобное превращение, хотя, конечно, прежде чем давать советы, надо как следует изучить вопрос. Часто в подобных случаях хороший результат дает расширение бренда на новые категории продуктов или услуг.

— Как отличается восприятие брендов в разных странах, например в России и в Великобритании?

— В плане отношения к торговым маркам россияне похожи на жителей азиатских стран — Сингапура, Японии и Китая. В этих странах бренды появились лет 20–30 назад, и потому их влияние на общественное сознание очень велико. Часто они символизируют социальный статус. А вот жители Новой Зеландии и Австралии, например, не придают торговым маркам такого большого значения, поэтому бренды там дешевле.

— Какой, на Ваш взгляд, цвет русского бренда?

— Красный.

— Под Вашим началом работает около 600 сотрудников. Не могли бы Вы поделиться с российскими бизнесменами своим опытом руководителя?

— Вместе со мной они ищут новые способы мышления. Это стало возможным благодаря моим партнерам, таким как исследовательская компания Millward Brown. Я вбрасываю им идею и говорю: «Этот тренд будет развиваться в таком-то направлении, а тот — в другом». Они проверяют, верна ли моя теория, приходят ко мне с ответом, и я строю новые гипотезы, задаю новые вопросы. В результате появляются новые методы брендинга. Я бы порекомендовал компаниям нанимать кураторов торговой марки — команды «настоящих потребителей», с которыми необходимо консультироваться, прежде чем выпустить на рынок новый продукт. Они не являются штатными сотрудниками компании, но время от времени получают от нее подарки. Ведь на то, чтобы проверить, соответствуют ли рекламные объявления тем или иным культурным традициям, они тратят свое время. Это недорогая стратегия, но она позволяет получить большую отдачу и предотвратить поток жалоб.

— Как Вы относитесь к Вашему собственному бренду бизнес-наставника?

— Я его поддерживаю. Например, всегда одеваюсь в черное (на моем сайте можно посмотреть фотографии). На сайте и семинарах звучит моя собственная музыкальная тема. В дизайне сайта преобладают мои фирменные цвета: темно-желтый и черный. У меня даже есть свой языковой стиль. Мне кажется, этого достаточно.