Александр Бушков - Дом с привидениями

И покатился по стране грязевой вал!

Потом можно сколько угодно судиться, выигрывать процессы, помещать опровержения. Закон психологии: первичная информация куца сильнее вторичной. Или совсем уж по-простому: клевета — что уголь, не обожжет, так замарает.

Жертва «черного пиара», естественно, тоже не молчит. Она отбивается руками, ногами, зубами… впрочем, в основном, деньгами. И вспыхивают в СМИ настоящие информационные войны. Золотое дно для журналистов и бриллиантовое — для посредников-пиарщиков!

В 2002 году газета «Ведомости» провела небольшое исследование продажности прессы и напечатала его результаты. Что показательно: материал заметили, даже шумок поднялся. Но отнюдь не по факту того, что наша пресса продается. Ребятки-журналюги обсуждали, действительно ли расценки таковы, или, может, быть, чуток другие?

В целом общий объем продаж на этом рынке (по данным на 2002 г.) составляет 20-25 млн долларов ежегодно. Существуют долгосрочные контракты на информационную поддержку — их цена начинается со 100 тысяч долларов. А на телевидении, естественно, куда дороже: «информационная поддержка» на центральном канале стоит сотни тысяч долларов в месяц.

По мнению Олега Техменева из Lobby.net, «все бумажные СМИ можно разделить на три условных типа: „легкие“ с точки зрения доступности для проникновения на их страницы заказных материалов, „полулегкие“ и „тяжелые“. В „легких“ можно опубликовать за деньги практически любую информацию. В „полулегких“ за деньги легко размещают только хвалебные статьи, но статьи конфликтного характера должны быть основаны на реальных, подтверждаемых документами и очевидцами фактах. „Тяжелые“ издания — это те, в которых разместить заказную статью невозможно. Чтобы протащить ее на страницы издания, нужно подкупать конкретного журналиста. Который сам напишет то, что требуется, и убедит редактора (или, может быть, поделится с редактором? — А.Б.) что факты в его статье изложены объективно…

По словам пиарщика из крупной российской финансовой компании, стоимость услуг журналистов «тяжелых» изданий достаточно высока. За «абонемент», состоящий из шести упоминаний компании или конкретного лица, журналист может получить от 500 до 2000 долларов в месяц. Сам посредник-пиарщик получает от клиента в полтора-два раза больше. За статью положительного характера журналисту платят 1000-2000 долларов, а клиенту это обходится в 2000-4000 долларов.

Статья конфликтная, компрометирующая стоит дороже всего. От 2000 до 6000 долларов получает журналист. Пиарщик берет 8000-10 000. Как рассказал Техменев, ему известен случай, когда выплата за «блок на негатив» в одной из крупнейших российских газет достигла 750 тысяч долларов на весь период ведения информационной кампании.

По словам специалиста по связям со СМИ из крупной финансовой компании, без новостного повода протащить заказные публикации в «тяжелые» СМИ невозможно. «Далеко не все корреспонденты соглашаются на сделку. Иногда приходится „ломать“ человека, — продолжает он. — В этом случае я как бы инвестирую в будущее и отказываюсь от своего гонорара. Я даю журналисту все деньги, полученные мной от клиента. Например, 8000 долларов. Мало кто отказывается от таких сумм. Потом с этим человеком уже можно работать»…»

Соответственно, «легкие» издания стоят дешевле. В провинции — труба пониже и дым пожиже, но правила действуют и там. На телевидении, как уже говорилось, все значительно дороже.

В области пиара и рекламы крутятся бешеные деньги, во много раз превышающие доходы от продажи газет и журналов.

Таковы особенности русского пиара.

Западные технологии рассчитаны на западные СМИ. Там СМИ живут, в основном, с продажи и кровно заинтересованы в тиражах, а соответствующие службы зорко следят, чтобы объявленный тираж газеты совпадал с реальным. Иначе получится обман рекламодателя. Поэтому на Западе СМИ хотя бы стараются быть интересными — чтобы покупали, чтобы смотрели, тамошним изданиям надобно лезть вверх по лестнице, называемой рейтинг. Выше ступенька — дороже и расценки на рекламу.

У нас же все наоборот. Газета существует не для читателя, а для заказчика и рекламодателя. У наших СМИ давно интересы заказчиков стоят над профессиональным интересом. И, соответственно, самые высокооплачиваемые и уважаемые из журналистов — не те, кто умеет хорошо писать или снимать, а те, кто может качественно расхвалить или умело вылить ведро дерьма. Именно они идут по дороге с развернутым знаменем, а другие, быть может, и более умелые, но менее удачливые, прозябают на обочине.

При подобном раскладе пресса достаточно быстро пришла к тому, что, по сути, прессой быть перестала. Что именно у газеты внутри — тем, кто ее делает, зачастую (есть все же некоторые исключения) глубоко по барабану. Стоит ли удивляться, что качество газет все ниже и ниже, что читать в них давно уже нечего? Ибо все разборки, которым уделяется основное внимание, читателя не интересуют, а то, что может читателя заинтересовать, не интересует газетчиков.

Естественно, тиражи сначала ползут, а потом кубарем летят вниз, как ком снега со склона холма. Для западного издания это катастрофа! Нашим же на все нас…ть. Достаточно быстро менеджеры додумались до простой, как сейчас говорят, фишки. Поскольку реальные тиражи никем не проверяются, то в выходные данные ставится тираж фальшивый (в несколько раз превышающий реальный) — для предъявления потенциальному заказчику. А дабы создать видимость, что издание востребовано читателем — вдруг клиент решит проверить, как газета продается! — служба распространения платит торговцам за место на их лотках.

Вот вам и ответ на недоуменный вопрос человека, остановившегося перед газетным киоском: «Кто читает всю эту ахинею?»

Да никто ее не читает! Валяется на прилавке газетенка с громким названием, желтеет и пылится, а когда свой срок отлежит, ее заменяют следующим номером, одним на весь киоск. Потому что делается это все не для читателя, а для того, чтобы под эту нехитрую аферу получить заказ.

Существуют, впрочем, и газеты, которые читают. Но и они не живут с продаж, разве что за исключением таких колоссов, как «АиФ». Так что означенная система ценностей действует и здесь, лишь, может быть, менее явно…

Раз, два, три… правда продана!

Но одних только купленных СМИ недостаточно. Народ все же подозревает, что им не стоит верить безгранично. Они — особенно телевидение — сыграли свою роль в рекламе дутых акций и сомнительных начинаний, а также междоусобных олигархических войнушек. Надо придумать еще какое-нибудь приспособление, заставляющее пар (то есть возмущение и недовольство народа) уходить исключительно «в свисток».