Валерия Башкирова - Герои 90-х. Люди и деньги

Причем если раньше сотрудника переманивали просто как «базу данных» по оптовикам или поставщикам, то теперь делался осознанный расчет на то, что экспат сможет внедрить западные технологии управления или продвижения товара.

Особенно интересны были разговоры о маркетинге и брендинге. В прежние времена маркетинг часто базировался на прямом обмане потребителей. Например, привозился некий товар из отдаленного уголка Юго-Восточной Азии и раскручивался как всемирно известная торговая марка, хотя, кроме россиян, о ней никто нигде не слышал. Так, «легендарными мировыми брендами» стали телевизоры Shivaki и Funai, а потом и откровенно шарлатанские поделки вроде Pawasonic, Panasunaic, Akaiwa и прочие, сделавшие ставку на созвучие с известными марками. Впрочем, о чем можно говорить, если долгие годы российские потребители были уверены, что батончик «Марс» — злейший враг «Сникерса». Точно так же в 1995 году потребители наивно полагали, что прохладительный напиток Hershi прибыл к нам из просвещенной Европы, а соки Wimm-Bill-Dann — из какой-то солнечной экзотической страны. Тем не менее позиционирование российских продуктов как произведенных на Западе на первом этапе было оправданным. В 1995 году коллекция дамской одежды известного модельера пошла намного лучше, когда товар стали поставлять из Германии. Оказалось, Slava Zaitsev вызывает гораздо больше доверия у российского потребителя, чем просто «Слава Зайцев».

Но с взрослением российского бизнеса все стало резко меняться. Изменились и потребители. И в 1997 году ощущалось, что мы вступили в эпоху развитого капитализма. «Лохобренды» уже не могли никого обмануть, а россияне вдруг затосковали по исконно российским продуктам и маркам.

Одним из пионеров саморазоблачения стал тот самый Wimm-Bill-Dann, который в 1995 году сначала крепко задумался о своей национальной принадлежности, а затем решил ее сменить. По этому поводу произошло объяснение с народом в Измайловском парке, где клоуны, одетые в зверьков Wimm-Bill-Dann’ов, сказали правду: мол, мы такие же русские Вимм-Билль-Данны, как и вы. Свои в доску.

А в 1997 году состоялось еще более громкое признание: оказалось, Tom Klaim (одежная марка) никакой не брат и не родственник американской Calvin Klein, а самый обыкновенный Анатолий Климин, российский предприниматель, в советские времена фарцовщик и цеховик. Его одежда pret-a-porter пользовалась огромным успехом, несмотря на славу костюмов для «секретарш» — кричаще яркие расцветки и вызывающие фасоны не слишком соответствовали общепринятому представлению о нарядах для представительниц среднего класса. Тем не менее в 1997 году Анатолий Климин становится лауреатом премии «Виктория» в номинации «Дизайнер года».

Год 1997-й можно также назвать и началом эпохи массового Интернета в России. Одна из заметок в ноябрьском журнале «Деньги» начиналась словами: «Об Internet в последнее время говорят на каждом углу». Вице-премьер правительства Владимир Булгак заявил, что в России насчитывается уже полмиллиона пользователей мировой сети. Правда, главную их часть все же составляли сотрудники крупных компаний, пользователей же на домашних компьютерах было совсем мало. А основной операцией в Интернете была работа с электронной почтой.

Но по сравнению с предыдущими годами прогресс был налицо: если раньше посетители порносайтов тратили минут пять на то, чтобы уломать девушку раздеться, хотелось даже на все плюнуть и прекратить этот дешевый спектакль, то теперь можно было даже просматривать короткие ролики.

К середине года стало казаться, что после всей разрухи, противостояний ветвей власти и заказных убийств жизнь постепенно входит в нормальное русло. Продавцы киосков научились искренне улыбаться, да еще взяли моду класть продукты в бесплатный пакет. Мастера автосервисов бросили хамить и освоили нежноворкующий тон. Люди осознали роль конкуренции и даже стали получать удовольствие от обхаживания клиентов. Чиновники начали разговаривать с посетителями уважительно — они тогда чувствовали себя не вполне уверенно, а их посетители, напротив, уже успели привыкнуть к чувству собственного достоинства.

Пока все эти внешние приметы радовали глаз, в стране происходили незаметные, но важные процессы. Да, было дело «союза писателей», когда пятерых авторов во главе с Анатолием Чубайсом обвинили в получении $ 90 тыс. за ненаписанную книгу «История приватизации в России». Оно было напрямую связано с конфликтом вокруг «Связьинвеста», когда бывшие враги Борис Березовский и Владимир Гусинский объединились в борьбе против Чубайса. Гусинский и Березовский хотели получить «Связьинвест» по стартовой цене $ 1,18 млрд. Была проведена встреча во Франции, где банкиры пытались договориться и поделить 87 крупнейших телефонных компаний России, четверть российской связи. Но Чубайс поддержал предложение главы ОНЭКСИМа Владимира Потанина, который позже объединился с фондом Джорджа Сороса Mustcom и выкупил блокирующий пакет акций (25% плюс 1 акция) за рекордную сумму $ 1 875 040 000, что было равно месячному доходу российского бюджета. Это и был главный скандал 1997 года.

А чернорабочие фондового рынка занимались рутиной — скупали малоизвестные, но важные предприятия страны. Это был золотой век фондового рынка. Армия неизвестных героев-авантюристов штурмовала самые заповедные уголки родины с прикованными к руке дипломатами с миллионами долларов, чтобы купить акции заводов и электростанций. Пальцы чернели и распухали от постоянного пересчета купюр. Часто они действовали по заказу стратегических инвесторов (если это был внебиржевой рынок) — заказ поступал брокеру, тот посылал толпу скупщиков, чтобы те имитировали конкуренцию. Иначе стало бы ясно, что идет заказ и цены бы взлетели. А иногда, наоборот, иные артисты специально устраивали ажиотаж вокруг предприятия, войдя в долю с его руководством, чтобы «слить» акции налетевшим инвесторам. Некоторые захолустные городки внезапно становились городами миллионеров. Например, город Зея в Амурской области — там кончались все дороги, ближайшая станция была в 400 км, но там была Зейская ГЭС. И в какой-то момент приезжие стали скупать акции на 2,5 млрд. руб. в день. Люди бегали по центральной площади между конторами скупщиков, сдавали акции, покупали машины и телевизоры и не верили своему счастью. А потом страдали, что дешево продали. Другие же бесились от того, что придержали акции, а они обесценились. Все это было весело, пока не наступил дефолт 1998 года.

Поначалу 1998 год источал благоденствие и процветание. Тренды предыдущего года продолжали радовать российский капитализм. По-прежнему самые хорошие зарплаты были у людей самых непонятных профессий — финансистов, аудиторов, журналистов, дизайнеров, бренд-менеджеров, PR-специалистов, маркетологов, брендологов. Маркетинг и брендинг по-прежнему рулили. В продовольственных магазинах хозяйничала марка «Довгань» (водка, майонез и другие полезные продукты), а в универмагах — опять же родные Carlo Pazolini и TJ Collection (поселившиеся в ЮАР Тимур и Юлия выдавали свою весьма качественную продукцию за лондонскую), Faberlic, ростовская Gloria Jeans и другие русские марки под иностранными названиями.