Вадим Залевский - Разработка маркетинговой стратегии юридической компании

Исходя из вышеизложенного, в целях дальнейшего исследования, предлагается определить маркетинговую стратегию как общий план маркетинговых мероприятий, направленных на достижение маркетинговых целей, либо общий план развития каждого элемента маркетинга в долгосрочной перспективе.

Системный анализ исследований в области маркетинга позволяет выделить большое количество подходов к классификации маркетинговых стратегий. Однако все они, так или иначе, строятся на интерпретациях базовых стратегий, предложенных классиками маркетинга И. Ансоффом, М. Портером, Ф. Котлером, А.А. Томпсоном, А. Дж. Стриклендом, Ж.-Ж. Ламбеном и другими.

При этом совершенно очевидно, что эффективность той или иной стратегии обусловливается конкретной ситуацией, определяемой факторами внутренней и внешней среды, поэтому рассмотрение видов маркетинговых стратегий с разных точек зрения имеет чрезвычайно важное практическое значение.

В любом случае, опыт показывает важность с одной стороны гибкости, а с другой стороны, последовательности в выборе конкретной маркетинговой стратегии и ее последующей реализации.

Рассмотрим ряд авторских подходов к видам маркетинговых стратегий.

В своем знаменитом труде «Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов» [11] См.: Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Паблишер, 2015. – С. 70. М. Портер предположил, что компания может превзойти своих рыночных конкурентов, используя одну из трех основных внутренне непротиворечивых маркетинговых стратегий.

Во-первых, стратегия минимизации издержек связана с возможностью достижения компанией предельно низкого уровня затрат по сравнению с конкурентами. Благодаря низкой себестоимости данная стратегия позволяет организации получать доходы, превышающие среднеотраслевое значение, в том числе в условиях высокого уровня конкуренции в отрасли. Получая более высокую норму прибыли, фирма способна повторно вкладывать ее в обеспечение информированности о товаре либо использовать минимальную цену на продукцию.

Во-вторых, стратегия дифференциации предполагает появление уникального для отрасли товара либо услуги. В этом случае продукт содержит уникальные свойства, важные для целевой аудитории. Это позволяет ставить более высокую цену продукта. Отличия и уникальность свойств обеспечивает защиту товара от непосредственной конкурентной борьбы и воздействия товаров-заменителей, порождает дружелюбие потребителей к бренду и понижает чувствительность к цене. Применение данной стратегии может потребовать значительных вложений, обусловленных необходимостью разработки уникальных свойств и раскрытие их для целевого рынка. Таким образом, ее реализация сопряжена с необходимостью высоких капиталовложений.

В-третьих, стратегия концентрации связана с сосредоточением всех усилий фирмы на конкретной потребительской группе, категории продукта или географическом аспекте, а именно создании товарного или стоимостного преобладания в узком рыночном сегменте. Ее применение позволяет компании добиваться лучших результатов в достижении узконаправленной цели по сравнению со своими конкурентами.

Идеи Ф. Котлера строятся на четырех ролях фирмы в конкурентной борьбе. Маркетинговая стратегия обусловливается положением компании на рынке. Исходя из этого, речь идет о стратегии лидера, претендента, последователя или субъекта, занимающего некую нишу [12] См.: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с анг. – 2-е европ. изд. – М.; СПб. Издательский дом «Вильямс», 2000. – С. 129. .

Лидер обладает максимальной долей определенного продукта на рынке. С целью усиления преобладающего положения лидер должен стремиться расширить рынок, завоевывая новых потребителей, изыскивая альтернативные способы потребления и использования своего продукта. Для сохранения имеющейся доли рынка лидер практикует различные стратегии обороны, превентивных ударов, необходимого сокращения. Опытные лидеры на рынке стараются не допустить самой возможности наступления со стороны конкурентов.

Претендент активно преследует конкурентов и лидера. Используя специальные стратегии, он атакует оппонентов по основным направлениям, таким как новые товары, сбыт, цены, реклама. Претендент может пытаться захватить территорию рынка, производить принципиально новый продукт, разрабатывать новые рынки и т. п.

Последователь ориентирован на удержание имеющейся доли рынка. Но он также должен следовать стратегиям, позволяющим сбалансировать и увеличить долю рынка. Исходя из существа роли, последователь часто подражает лидеру и пытается стать его двойником.

Занимающий рыночную нишу обслуживает небольшой сегмент рынка. Как правило, это позиция малого бизнеса, хотя порой эта стратегия избирается и крупными фирмами. Решающим с точки зрения данной позиции является специализация. Она может строится по пользователям, по продуктам, по географии, по особенностям обслуживания, по соотношению цена-качество, по каналам продвижения и т. д. Использование сразу нескольких ниш является наиболее эффективным.

Кроме того, стратегии подразделяются по уровням иерархии. С этой точки зрения можно говорить о корпоративной стратегии, стратегии бизнеса, функциональной стратегии и операционной стратегии.

Одной из базовых моделей в теории и практике маркетинга является матрица, предложенная И. Ансоффом и именуемая «товар – рынок». Она сформулирована для разработки стратегий, исходя из изменяющихся товаров и рынка. Отправной точкой выступает различие в реальном и планируемом развитии компании. Цели компании не могут быть достигнуты через используемые ранее стратегии. Нужно либо изменить цели, либо стратегии.

Модель «товар – рынок» строится на четырех полях, определяющих место компании, исходя из взаимодействия двух факторов – развития рынка и развитие товара:

а) компания работает на действующем рынке с имеющимся товаром;

б) компания выходит на действующий рынок с новым товаром;

в) компания выходит на новый рынок с имеющимся товаром;

г) компания выходит на новый рынок с новым товаром.

Исходя из предложенной модели, И. Ансофф рассмотрел ряд ключевых стратегий. Среди них можно выделить следующие.

Стратегия глубокого проникновения на рынок. Она используется в случае работы компании с товаром, получившим известность, на существующем рынке. Дальнейшее развитие заключается в увеличении оборота за счет совершенствования работы с посредниками, оптимизации каналов продаж, настройка системы продвижения продукта, снижения цены товара.