Вадим Залевский - Разработка маркетинговой стратегии юридической компании

Цель анализа по пяти силам Портера – собрать информацию для успешной работы в условиях постоянно меняющейся конкурентной среды. Каждый элемент анализа – это самостоятельный уровень конкурентоспособности товара или услуги.

Анализ пяти сил по Портеру показывает, насколько выражена та или иная конкурентная сила, что позволяет организации выбрать позицию, максимально удобную для борьбы с конкурентами. Основной постулат теории Портера строится на том, что чем слабее проявляется влияние конкурентных сил в данной отрасли, тем больше вероятности, что компания будет получать высокую прибыль от своих вложений.

Результаты анализа по пяти силам Портера используются для стратегического планирования и маркетинговых целей, в частности, для последующего их использования в составлении SWOT-анализа, проведении конкурентного анализа, исследования рынка и т. д.

Графически анализ «Пять сил Портера» представлен на рис. № 5.

Рисунок № 5. Пять сил Портера

Модель «рост – доля рынка» разработана Бостонской консалтинговой группой и именуется «матрицей БКГ». Она предназначена для диагностики корпоративной стратегии, исходя из анализа бизнес-портфеля компании и выявления направлений его оптимизации.

Метод построен на сравнительном анализе продуктов компании по отношению к конкурентам.

При построении матрицы исходим из двух показателей – это рост рынка и относительной доли рынка, приходящейся на продукт фирмы, по отношению к ближайшему конкуренту.

Матрица включает четыре квадранта, объединяющих конечные значения показателей по осям (низкий темп роста – большая доля, высокий темп роста – большая доля, низкий темп роста – малая доля, высокий темп роста – малая доля).

Жизненные циклы компании обозначены как «трудные дети» – внедрение, «звезды» – рост, «дойные коровы» – зрелость, «собаки» – упадок, и нанесены на соответствующий квадрант. Каждый квадрант в рассматриваемой матрице предполагает обобщенные стратегии для обеспечения максимальной прибыльности при ограниченных ресурсах. Например, инвестируют в «звезд» и перспективных «трудных детей», источником инвестиций являются «дойные коровы».

Графически матрица БКГ представлена на рис. № 6.

Рисунок № 6. Матрица БКГ.

Грант стал известен методом, дающим возможность оценить в перспективе ресурсы и характеристики компании, его еще называют матрицей мощи ресурсов и характеристик / важности. Анализ проводится по двум базовым критериям – степени важности ресурсов и характеристик компании относительно друг друга, а также по критерию прочности положения фирмы с точки зрения ресурсов и характеристик относительно конкурентов. Среди ресурсов рассматриваются принимающие участие в производстве продукции материальные, нематериальные и людские активы компании. Под характеристиками подразумеваются варианты применения и размещения имеющихся ресурсов в компании.

Метод Гранта использует трехшаговый подход к оцениванию ресурсов и характеристик, в том числе: определение ключевых ресурсов и характеристик; оценка относительной важности ресурсов и характеристик, и сильных сторон компании; анализ стратегических последствий.

Следование методу Гранта приводит к матрице сильных сторон и важности. С ее помощью можно визуально оценить сильные и слабые стороны компании с точки зрения стратегической важности. Матрица строится по направлениям «относительная сила» и «стратегическая важность», в ней выделяются четыре зоны – «избыточно сильные стороны», «ключевые сильные стороны», «ключевые слабые стороны» и «зона нерелевантности».

Ресурсы и характеристики, попавшие в зону «ключевые сильные стороны», свидетельствуют о наличии конкурентного преимущества. Позиции, занявшие место в зоне «ключевые слабые стороны», показывают слабость компании по этим ресурсам и характеристикам. Ресурсы и характеристики, указанные в зоне «избыточно сильные стороны», демонстрируют силу в тех сферах, которые не являются стратегически важными. Зона «нерелевантности» содержит слабости, которые не обладают стратегической значимостью.

На основании указанной работы можно оценить последствия процесса стратегически. В том числе, как можно использовать сильные стороны и управлять слабыми, как поступить с избыточно сильными сторонами.

Графически модель Гранта представлена на рис. № 7.

Рисунок № 7. Модель Гранта

SWOT-анализ является одним из самых популярных инструментов анализа ситуации на рынке. Происхождение названия метода – «SWOT» связано с первыми буквами слов Strengths (сила), Weaknesses (слабость), Opportunities (возможность), Threats (угрозы). Впервые SWOT-анализ был упомянут К. Эндрюсом [30] См., например: Голубков Е.П. SWOT-анализ: существующие методики и пути их совершенствования // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – № 1. .

SWOT-анализ, обобщая вышеуказанные исследования внешней среды, позволяет определить возможности, которые могут использоваться организацией для развития, а также угрозы, к которым необходимо готовиться, разрабатывая подходящие стратегии на основе сильных и слабых сторон.

Возможности следует определить как позитивные моменты и явления во внешней среде, которые могут позволить компании получить значительный рост доходности. К их числу можно отнести низкие входные барьеры рынка, высокий спрос, ослабление конкурентов, задействование новых технологий и т. д.

Угрозами являются негативные условия, игнорирование которых вызывает экономические потери. К их числу относят появление новых конкурентов, замедление роста рынка, развитие товаров-заменителей, спад на рынке и т. д.

В структуре SWOT-анализа угрозы и возможности значимо исследовать в направлениях рынка, продукта и реализации продукта. По существу, возможности и угрозы на рынке обусловливают стратегию организации и направления существенных изменений.

Часто говорят, что неиспользованные возможности могут превратиться в угрозы, если ими воспользуются конкуренты, а устраненные угрозы порождают дополнительные возможности.