Ирина Левонтина - Честное слово

“Теперь понятно”, как говаривала Екатерина Вторая.

А то еще бывают выгодные цены (но стремление к выгоде в нашей культуре выглядит не очень симпатично), выигрышные, смешные и сумасшедшие, а также разумные, привлекательные и даже демократичные и лояльные цены. Мне особенно понравилось выражение бесплатные цены.

Но вот в последнее время в нужном значении все более активно используется слово бюджетный . Это раньше говорили только бюджетный профицит, бюджетное финансирование, бюджетные организации, теперь же мы слышим и читаем: бюджетная видеокамера, бюджетный ноутбук, бюджетный тур, бюджетная цена. Что такое бюджетная видеокамера? Это вовсе не значит плохонькая, дешевенькая, послезавтра сломается. Бюджетная – значит, в ней есть необходимые функции и нет лишних наворотов, так что если вы не профессионал, и если вам нужна камера, а не понты, и если вам не все равно, сколько за нее платить…

В слове доступный есть некий вызов: а вы цену видели? а у вас деньги-то вообще есть? В слове бюджетный этого нет. Человек, может, и за десять тысяч таких камер мог бы заплатить, но он запланировал потратить на эти цели такую-то сумму, а намного больше платить считает нецелесообразным.

Новое значение прилагательного бюджетный заимствовано из английского языка, в котором слово budget употребляется еще более широко. Вот, например, по-русски пока не говорят о бюджетных шлепанцах. А по-английски пожалуйста:

“ Budget slipper. Good quality sheepskin slipper at a budget price. Leather heel support. Strong vinyl outsole. Years of comfort. Great price. Beige only.

У нас бюджетными все-таки бывают достаточно дорогостоящие вещи. Тем не менее шансы у русского слова бюджетный , по-моему, неплохие. Поживем – увидим.

Слаб все-таки человек. Казалось бы, все всё понимают, все читали у Шекспира про имя и розу. Все знают пословицу: “Хоть горшком назови, только в печь не ставь”. Но все же спросим себя: приятнее купить вещь по относительно низкой цене, если над ней что написано – уцененные товары или специальное предложение ?

Недавно я была на конференции в Америке, и там у меня произошел любопытный разговор с коллегой, нашей соотечественницей, живущей сейчас в этой самой Америке. Вообще надо сказать, что носители языка, переехавшие в чужие страны, зачастую бывают особенно строги к фактам “порчи” родного языка. Мы-то привыкаем к разным языковым новациям постепенно, а вот на них новые слова и выражения сваливаются неожиданно, при встрече с родиной или компатриотами.

Так вот, коллега возмущалась новым русским словом шопинг . (К слову, сейчас все более распространяется написание этого слова с двумя “п”, но словари его пока что не очень признают.) Вот, мол, опять схватили совершенно не нужное, есть ведь поход по магазинам или за покупками .

Я в ответ завела свою обычную песню: раз слово в языке так хорошо прижилось, значит, оно зачем-то языку нужно, а по магазинам или шопинг – совершенно не одно и то же.

Через пару дней я уже возвращалась на родину самолетом компании Alitalia . И в самолетном рекламно-ознакомительном журнале, какие рассовывают в сеточки на спинках кресел, оказалась статья (ее показал мне приметливый Алексей Шмелев), которая начиналась словами: Andare a comprare e fare shopping… то есть “идти за покупками” и “делать шопинг” – и далее привожу сразу в русском переводе: “…на первый взгляд эти выражения значат одно и то же, и тем не менее не существует двух более непохожих занятий”. Текст производил поразительное впечатление: казалось, что это перевод на итальянский русского текста, описывающего выражения русского языка. Вот вкратце, что там было написано. Идти за покупками – значит идти с целью купить нечто, в чем мы нуждаемся, туда, где мы рассчитываем купить это нечто по доступной или разумной цене. Перед началом сезона, рассказывает автор, мать проводила ревизию детской одежды и обуви, отец подсчитывал финансы, а потом составлялся список, кому из детей нужно купить новые ботинки, а кому позарез нужна куртка, а ботинки пока сойдут и старые. Потом следовал поход в магазин, где дети терпеливо примеряли указанные матерью вещи и, с трудом дождавшись окончания экзекуции, спешили вернуться к играм и другим важным делам. Никому не приходило в голову рассматривать мероприятие как удовольствие. Разумеется, все это не было шопингом. Иное дело, когда мы бродим по магазинам, как по музею, и покупаем вещи, которые заранее не планировали покупать, а то и такие, о существовании которых не имели ни малейшего представления, пока не увидели их в магазине.

Шопинг – это времяпрепровождение, праздник, игра, способ снятия стресса, способ познания мира, своего рода спорт (последнее касается особенно шопинга в период распродаж). Шопинг – это терапия и это мания.

Наконец, автор выразительно описывает современные храмы шопинга – моллы начала третьего тысячелетия, которые являют собой целые города, с площадями и фонтанами, но – и тут обнаруживается, что глобализация все-таки пожрала еще не всё – в этих мнимых городах человек не рискует испытать стендалевский синдром.

Синдром Стендаля – это то, о чем всегда пишут в итальянских путеводителях. Стендаль якобы потерял сознание от красоты церкви Санта Кроче во Флоренции. Идея болезненности чрезмерно острого эстетического переживания – это то, что вряд ли пришло бы в голову упомянуть русскому автору, взявшемуся писать о шопинге.

Страх быть травмированным избытком красоты не входит в принятую в русской культуре номенклатуру человеческих фобий. Да оно и понятно – у нас ведь не Италия, наши красоты несколько иного свойства.

В остальном же все нам близко. И про подростков, которые тусуются в торговых центрах, хотя у них и денег-то почти нет. Просто это среда, в которой жизнь современного подростка обретает смысл и ценностные ориентиры.

Английское слово shopping попало не только в итальянский и русский, но и во многие другие языки, причем мне кажется, что в языках-реципиентах оно обрело даже больший концептуальный накал, чем в английском. Как получается, что в разных языках с этим словом связывается практически одинаковый круг идей? Ведь его и словари-то пока плохо фиксируют. Видимо, это те идеи, которые в современном обществе потребления кодируются и транслируются самыми разными способами. Ничего удивительного, что человек их вольно или невольно считывает и ассоциирует с глуповатым словом шопинг .

Как только мы завели у себя конкуренцию, вместе с ней завелось и все, что служит привлечению клиентов вообще и постоянных клиентов в особенности. В частности, скидочные карты. Как же обозначить эти карточки и этих клиентов? Можно, конечно, клиентов никак не называть, а карты именовать просто, ну там карта нашего магазина, серебряная, золотая, платиновая карта. Ага, клубные карты. Тоже бывают. Я всегда вспоминаю диалог из “Служебного романа”: