Энн Хэндли - Пишут все! [Как создавать контент, который работает]

Так что в писательский ступор я не верю, а вот в писательскую хитрость — вполне. А также в писательскую тревогу, писательскую прокрастинацию и в писательское «а есть ли у нас еще пончики? Надо пойти проверить».

Как мы уже отмечали выше, четко сформулированный рабочий метод ощутимо облегчает первые этапы. Но в какой-то момент надо все-таки начать писать.

Писатель Джон Макфи предлагает такую хитрость: чтобы преодолеть страх перед чистым листом, сделайте вид, что просто пишете письмо. Начните со слов «Дорогая мама…» или «Дорогой папа…», «привет всем», «здравствуй, милая» — выбирайте любой вариант [24].

Если вы работаете в сфере бизнеса или маркетинга, можете представить в роли адресата своего любимого покупателя, а не безымянную и безликую целевую аудиторию. Подумайте о реально существующем человеке, с которым вы знакомы или могли бы познакомиться. Выбирайте того, кто вам симпатичен, чтобы искренне хотелось ему помочь.

Совет Джона Макфи очень полезен: он побуждает представить на месте читателя конкретного и хорошо вам знакомого адресата. Это помогает нащупать естественную, задушевную, располагающую авторскую интонацию.

Иными словами, обставьте рабочий процесс как разговор с хорошим знакомым, и это поможет вам… разговориться.

Многие из нас заводят речь издалека. Мы заваливаем читателя фактами, деталями и объяснениями. Другими словами, мы подолгу разгоняемся, прежде чем добраться до настоящего старта.

Длинный заход помогает размяться и освоиться с темой. Я сама нередко этим пользуюсь, но в большинстве случаев удаляю вводную часть на стадии правки, то есть я заметаю следы разгона и перехожу прямо к делу.

В университете у нас был профессор, который всегда вычеркивал первый абзац наших сочинений. Смысл практически не страдал, зато первое впечатление, о котором мы с вами уже говорили, заметно улучшалось.

Попробуйте этот прием в следующий раз, как возьметесь за текст. Можно ли слегка подрезать начало или вообще его удалить? Легче ли читателю будет дойти до главной идеи?

Предлагаю вам пример с портала MarketingProfs. Ниже приведено неотредактированное начало статьи о YouTube как инструменте для продаж:

С расцветом технологий Web 2.0 и социальных сетей большинство компаний научилось использовать платформы-гиганты (например, Facebook и Twitter) для продвижения продукта. Но, хотя многие бренды успешно используют крупные социальные сети для связи с потребителем, лишь горстка продавцов и производителей обращает внимание на YouTube.

Давайте обратимся к фактам.

YouTube — не только вторая по мощности поисковая система, но также и третий по количеству посещений сайт в мире (после Google и Facebook). Ежемесячно его посещают более миллиарда пользователей, которые в сумме просматривают около 6 миллиардов часов видеоматериала. Задумайтесь об этих цифрах.

Почти весь первый абзац можно удалить без особых смысловых потерь. Тогда мы гораздо быстрее обнаружим главную мысль автора. Вот как выглядит тот же самый текст после правки:

Многие компании успешно поддерживают контакт с потребителем при помощи крупных социальных сетей (таких, как Facebook или Twitter), но далеко не все обращают внимание на YouTube.

А ведь YouTube — не только вторая по мощности поисковая система, но также и третий по количеству посещений сайт в мире (после Google и Facebook). Ежемесячно его посещают более миллиарда пользователей, которые в сумме просматривают около 6 миллиардов часов видеоматериала. Давайте подумаем об этих цифрах…

А вот еще один текст с американского новостного сайта Salon. Перед вами начало статьи, опубликованной в День поминовения (27 мая) 2014 года:

На этих выходных нас наконец порадовало начало лета — настоящего, не календарного. Правда, учитывая недавние капризы погоды, синоптики сулят еще не одну волну холода до 4 июля. (В общем, зима уже близко.) И все же День поминовения — прекрасная возможность выбраться всей семьей в летний домик или, если пробки примут катастрофический масштаб, устроить пикник на обочине. А может быть, вы отмечаете в одиночестве? Не расстраивайтесь. Побыть наедине с собой в длинные праздничные выходные не так уж и плохо.

Итак, представьте: вы стоите у жаровни для барбекю или сидите за пластиковым столом. Ваша родня с аппетитом уплетает чизбургеры или обгладывает куриные крылышки. Дядя Динго, как всегда, хвастается сомнительными бейсбольными рекордами своих сыновей (ваших кузенов), после чего разговор заходит о последнем сезоне Высшей лиги, потом о погоде, о ценах на фасоль и прочих животрепещущих вопросах. Заявляется кузен Томберт — тот самый, который только что защитил диплом по гендерным ролям в лирике трубадуров и собирается торговать какими-то непонятными деривативами в каком-то заштатном хедж-фонде. Он приносит к столу баллончик растительных сливок и упаковку дешевеньких песочных пирожных. Поглядев на эти деликатесы, дядя Динго глубокомысленно вздыхает: «А чего вы хотели, если у нас в стране уже президент считает, что Конгресс не нужен?» [25]

Автор этой статьи Джим Ньюэлл пишет очень неплохо, и текст получился живым, забавным и колоритным. И все-таки первый абзац вполне можно было выбросить, чтобы поскорее дойти до сути.

Неуклюжий порядок слов и частей предложения — одна из самых распространенных ошибок в рекламном тексте, да и в любом другом. К счастью, ее несложно исправить.

Взгляните на этот пример с неудачно употребленным деепричастным оборотом:

Было : Мы решили, что нью-йоркские «Янки» не в лучшей форме, посмотрев серию плей-офф.

Правильно : Посмотрев серию плей-офф, мы решили, что нью-йоркские «Янки» не в лучшей форме.

Совсем хорошо : Мы посмотрели серию плей-офф и решили, что нью-йоркские «Янки» не в лучшей форме.

Почему? Да потому, что это мы — а не команда «Янки» — посмотрели матчи и разочаровались.

Возьмем еще один пример:

Было : Вопреки распространенному заблуждению, любой историк знает, что «анархия» вовсе не означает «хаос».

Правильно : Вопреки распространенному заблуждению, «анархия» вовсе не означает «хаос», что известно любому историку.

Распространенное заблуждение касается слова «анархия»: его часто понимают неверно. А в оригинале получилось, что заблуждение касается историков: как будто многие считают, что историки путают анархию с хаосом, а на самом деле они не такие уж бестолковые и различают эти два понятия. Давайте не будем обижать бедных историков (им и так живется нелегко) и выстроим фразу грамотно!

Как только начинаешь обращать внимание на порядок слов, ошибки обнаруживаются буквально везде. Чаще других почему-то страдает наречие «только».