Самюэл Хаякава - Язык в действии: Руководство к ясному мышлению, чтению и письму

Конечно, образованию нужно быть как информативным так и директивным. Мы не можем просто давать ученикам информацию без каких-либо «стремлений», «идеалов» и «целей», чтобы они знали, как поступать с полученной информацией. Не менее важно помнить о том, что нельзя давать им одни только идеалы без какой-либо информации, основанной на фактах, потому что без неё они не будут знать, как осуществить свои идеалы. Ученики считают информацию, поданную без директив, «сухой как пыль». Одни только директивы создают лишь интенсиональное ориентирование, которое не подготавливает учеников к реальностям жизни и предрасполагают их к цинизму во взрослой жизни.

Когда вам случиться читать инструкцию по установке автомобильного радио, противотуманных фар или другого устройства, обратите внимание, насколько много внимания необходимо для чтения такой инструкции – насколько часто приходится сверяться с экстенсиональными фактами: «Провода различаются по цветам изоляционного покрытия». И мы проверяем, так это или нет. «Подключите провод с красным покрытием» – мы находим провод – «с клеммой, отмеченной буквой А…».

Теперь сопоставьте этой задаче чтение истории в «бульварном» журнале. Последнюю задачу можно выполнить почти совсем без внимания; мы можем громко слушать радио, есть шоколад, играться с кошкой под ногами, и даже вести отрывочную беседу, практически не отвлекаясь от истории. Чтение средней журнальной истории не требует экстенсиональной сверки, ни посредством изучения экстенсионального мира вокруг нас, ни напряжения памяти в попытках вспомнить противоречащие факты. История следует по простым тропинкам уже установленных интенсиональных ориентиров. Ожидаемые суждения сопровождаются ожидаемыми фактами. Загулявший муж возвращается к своей жене, а она будучи «самой преданной», празднует победу над бессовестной красоткой; маленький сын – большой озорник, но при этом очень мил; крупный предприниматель – суров, но всегда с добрым блеском в глазах. Такие истории порой бывают весьма искусно придуманы, но они не затрагивают экстенсионального ориентирования. Не смотря на то, что в реальной жизни коммунисты могут быть очаровательными людьми, их никогда не представляют таковыми, ведь в свете интенсионального ориентирования, к любому, кого называют «коммунистом», не применимо слово «очаровательный». В реальной жизни негры часто занимают уважаемые и ответственные должности, но в журнальных историях им разрешается появляться только в роли комедийных персонажей или слуг, потому что по интенсиональному ориентированию, неграм нельзя быть кем-то ещё.

Есть две важные причины сохранения интенсионального ориентирования в массовой продукции, такой как политические статьи, книги и радио-сериалы. Во-первых, так проще читателю, который, прежде всего, ищет способ расслабиться. Домохозяйка только что уложила детей спать; предприниматель пришёл домой после тяжёлого дня на работе; и т. д. Им не хочется занимать своё внимание незнакомыми, тревожными фактами. Им хочется помечтать.

Во-вторых, такая работа проще для писателя. Для того чтобы снабдить рынок, ему необходимо печатать несколько тысяч слов в неделю. Следуя интенсии, оратор может говорить часами. Таким же образом, следуя интенсии, «бульварный» писатель, не обременённый объяснением новых фактов или принятием во внимание различий, может продолжать писать страницу за страницей. Получившийся продукт подходит лишь для единоразового употребления и последующего выброса, как бумажное полотенце. Никто не перечитывает журнальные истории.

Читатель может спросить, раз настолько мало людей принимают такие материалы всерьёз, то почему об этом стоит беспокоиться? Причина в том, что не смотря на то, что мы можем не «принимать это всерьёз», наши интенсиональные ориентирования, происходящие из словесного потопа, в котором мы живём, укрепляются и углубляются, притом, что мы этого можем не осознавать. Нам стоит помнить, что наши неумеренные интенсиональные ориентирования не дают нам видеть реальность вокруг нас.

Пожалуй, главным виновником в распространении интенсиональных ориентирований являются сегодняшние практики рекламы. Основное назначение рекламы – объявление товаров, цен, новых изобретений и распродаж – ругать не стоит; такие объявления доставляют нужную нам информацию. Но уже давно реклама прекратила ограничиваться предоставлением нужной информации, и её главным назначением – особенно так называемой «общенациональной рекламы» – стало порождение сигнальных реакций в максимально возможном количестве людей. То есть, больше всего прибыли общенациональный рекламодатель получит, если заставит нас автоматически просить кока-колу на стойке с напитками, автоматически покупать алка-зельтцер, когда мы плохо себя чувствуем, автоматически спрашивать честерфилд в табачных киосках. Такие автоматические реакции возникают благодаря снабжению «брендов» всевозможными положительными аффективными коннотациями, заставляющими думать о здоровье, богатстве, уважении в обществе, счастье в семье, романтике, личной популярности, моде и утончённости. В этом процессе в нас создаются интенсиональные ориентирования в отношении брендов:

Если вы хотите получать больше мужского внимания, попробуйте чарующий эффект…. Женственность! Притягательность!… Вы выбираете это ароматное мыло, потому этот аромат нравится мужчинам. Побалуйте свое тело мягкой пеной…. Излучайте красоту.

Рекламодатели способствуют интенсиональным привычкам разума, играя со словами: слово «экстра», относящееся к навыкам и силе спортсменов, прилагается к качествам, заявленным о товарах; «защитное смешение», которое гармонизирует диких животных со средой и делает их невидимыми для врагов, уравнивается с «защитным смешением» виски; одна торгово-промышленная ассоциация некоторое время назад начала публиковать следующий пример затмевания сознания: «Если вы работаете, значит вы в бизнесе; то, что помогает бизнесу, помогает и вам!» Даже то малое количество фактов, которое приводит реклама – заряжено аффективными коннотациями: «В нём есть ВИТАМИНЫ! Он до краёв наполнен витаминами, которые укрепляют тело, кости и придают энергии!» Неважным фактам придаётся важность: «Вот новый высокоскоростной электрический утюг. Он имеет ОБТЕКАЕМУЮформу!»

Проще говоря, реклама стала искусством подавления нас при помощи слов. Когда потребитель требует, чтобы все товары по закону имели информативные ярлыки и проверяемые государственные классификации, чтобы он мог ориентироваться по фактам, а не по аффективным коннотациям брендов, вся рекламная индустрия, с поддержкой газет и журналов поднимает шумиху по поводу того, что «правительство мешает развиваться бизнесу». Рекламодатель предпочитает , чтобы мы руководствовались сигнальными реакциями в пользу брендов, нежели изучением информации о товарах. Это ставит в проигрышное положение тех рекламодателей, которые желают говорить о фактах; они сталкиваются со скептицизмом и предположениями о том, что они не сделали ничего, чтобы заслужить право слова.