Ирина Левонтина - О чём речь

Вспомним тогдашний патриотичный лозунг: «Советское – значит отличное» (а теперь, кажется, говорят: «Отечественное – значит качественное»). Но язык предательски сообщает нам, что граждане думали об этом на самом деле. Раз слово импортный выражало положительную оценку, то думали они примерно так: «Отличное – значит несоветское». Да собственно, мы же помним, как интерпретировал народ знак качества: как будто фигурка разводит руками, говоря: «Извините…»

Но вернемся к словам бренд и брендовый . Кажется, их смысл очень похож на тот, который в свое время выражался словом фирменный . Вот что пишут на сайте одного одежного интернет-магазина:

Самоощущение. Это чувство невозможно передать словами. А может, и не стоит. Просто попробуйте надеть брендовую вещь, и вы больше не сможете носить ничего другого. Сравните свое самоощущение, когда вы «пролетаете» по улице в стильной элегантной одежде от европейских дизайнеров и при этом понимаете, что ваш внешний вид – само совершенство. Разве могут вырасти такие «крылышки» от вещей производства подпольных китайских фабрик? Подарите себе это чувство прекрасного, ведь вы достойны только самого лучшего ( http://zapp.ru/brands.php).

Казалось бы, все очень похоже на «самоощущение» советского человека, которому вдруг перепали фирменные джинсы. Но есть одна тонкость. Вот очень характерная запись из блога, где обыгрываются несколько популярных одежных брендов:

Я подсократила, там было больше. Боюсь, что значительная часть моих читателей не сможет оценить этот юмор. Что, впрочем, несущественно: важен сам ход мысли. За каждым брендом закреплен определенный имидж , а значит, брендовая шмотка на человеке – это послание. Различия тут, кстати, довольно тонкие, неочевидные и даже спорные – насколько я понимаю, все перечисленные бренды примерно одного плана: ни Prada , ни Chanel , ни, скажем, D&G здесь нет. А дьявол-то, как известно, носит Prada , а не Lacoste .

Здесь кроется важное различие. Да, и фирменный лейбл , и брендовая вещь приобщают человека к миру прекрасного (иначе зачем так сильно переплачивать за лейбл ). Но слово фирменный не требует дальнейшей конкретизации. Фирменный и фирменный. Какой-нибудьнастоящей фирмы. А вот брендовый – значит принадлежащий одному из раскрученных брендов . Одному из – и человек выбирает подходящие ему по установке и мироощущению бренды . Потому что какой-то бренд фанатский, какой-то пафосно-клубный, какой-то непафосно-солидный и т. д. Ключевые слова здесь – разнообразие и выбор. Выбирая свои бренды , человек себя определенным образом позиционируе т .

Очень интересно, что фирмá используется в единственном числе – обобщенно или собирательно. А с брендом не так. Бренд – это только один бренд, а бренды – это разные.

Так что пуристы могут сколько угодно высмеивать слова бренд и брендовый – они уже прижились, потому что нужны для описания нового устройства жизни.

Кто не знает, это слово произносится с ударением на последнем слоге. Ну, типа гламурьё и пафосня, как теперь говорят. Это я вот к чему. Давно хотела написать о слове пафосный, но все ждала, пока оно немного отстоится, утрясется, займет свою определенную нишу А то ведь, когда новое слово имплантируется в язык, оно поначалу иногда вызывает такое воспаление, что ничего и не разглядишь. Но сейчас уже вроде нормально.

Слово пафосный – из серии не так давно вошедших в моду прилагательных типа элитный (наряду со старым элитарный), комфортный (плюс к старому комфортабельный). Так и тут: было слово патетический, потом появилось и пафосный. И во всех случаях история похожая: сначала более простой словообразовательный вариант входит в язык с новым значением, разделяя со старым и более сложным вариантом сферы влияния, а потом новый вариант попросту вытесняет старый, захватывая все значения.

Я, правда, думала, что слова пафосный раньше не было вовсе. Оказалось, я ошибалась. Нечасто, но вариант пафосный использовался наряду с патетический . Вот забавный пример. Н. Крупская написала в свое время разгромную рецензию на детские стихи Чуковского:

Автор влагает в уста крокодила пафосную речь, пародию на Некрасова.

За Чуковского вступился Горький:

Во-первых: почему это «пафосная пародия»? А уж если пародия, то скорее на «Мцыри» или на какие-то другие стихи Лермонтова. Очень странная и очень несправедливая рецензия (Максим Горький. Письмо в редакцию , 1928).

И патетический , и пафосный восходят к понятию пафоса. Пафос – категория античной риторики; Аристотель (он выделял пафос, этос и логос как элементы риторики) связывал пафос с идеей, что трагедия героя вызывает эстетическое переживание и эмоциональный подъем у аудитории. Гегель связал пафос не только с трагедией, но и с торжественной и возвышенной эстетикой. Как термин пафос и до сих пор используется в теории литературы, эстетике и пр. Даже говорят и так: «пафос моего выступления…» – основная мысль, цель то есть.

В отличие от слов пафос и патетический , которые всегда могли, конечно, указывать на чрезмерную эмоциональность и экзальтацию, но могли и не выражать идеи преувеличенности и фальши, прилагательное пафосный (как и наречие пафосно ) с самого начала тяготело именно к последнему типу контекстов:

Сперва, как всегда, все не нравилось: и безвкусный собор, и театральный священник с пафосной речью, даже подумал: ну, совсем как коммунист-агитатор на заводе по манере говорить (Н. Н. Пунин. Мир светел любовью. Из дневника 1923 г.).

Никогда не обращаю внимания на придурков, которые считают, что если человек поет про родину, то он пафосный какой-то (А. Розенбаум. Бультерьер , 1998).

Слова эти показались мне ненастоящими, а тон пафосным, наигранным (М. Тарковский. С людьми и без людей , 1983).

– Я поверила в любовь, – ответила я так пафосно, что самой захотелось сплюнуть (Г. Щербакова. Уткоместь, или Моление о Еве , 2000).

Это старое значение слова пафосный чрезвычайно активно и сейчас.