Авторов Коллектив - Основы русской деловой речи

Учет особенностей целевой аудитории особенно ярко проявляется в рекламной деятельности международных корпораций, вынужденных либо адаптировать рекламу для определенных стран, либо создавать стандартизированную рекламу, свободную от каких бы то ни было социальных, культурных и этнических коннотаций.

Для того чтобы понимать, как работают те или иные рекламные сообщения, а уж тем более чтобы знать, как их грамотно составить, необходимо владеть инструментарием «рекламного цеха», в котором немаловажную часть составляют лингвистические приемы. Именно их мы и осветили в нашей главе.

Мы подробно остановились на структуре рекламного сообщения. Напомним, что его вербальные компоненты включают имя, слоган, рекламный текст и реквизиты . В свою очередь, рекламный текст состоит из заголовка (зачина), основного рекламного текста (ОРТ) и эхо-фразы (коды). Выполняя разные функции и имея различный удельный вес в зависимости от целей, задач и видов рекламы (в том числе от типа рекламоносителя и жизненного цикла товара), эти компоненты вместе с невербальными компонентами рекламного сообщения и формируют рекламное сообщение.

Говоря о нейминге , т. е. образовании товарных имен, мы обнаружили, что самой важной характеристикой имени является легкость его произнесения и запоминания, а также перечислили основные языковые приемы построения имени. А остановившись на слогане , мы установили, что основной дисциплиной, помогающей создавать удачные слоганы, является риторика – наука о красноречии и ораторском мастерстве. Впрочем, успех рекламы, по крайней мере ее вербальной составляющей, вообще немало зависит от умения владеть словом.

Владение риторикой и – более широко – стилистикой весьма помогает и при создании рекламного текста. Мы рассмотрели аргументы , на которых строится рекламный текст, и выявили основные приемы языкового манипулирования , использующиеся в рекламе. Впрочем, как мы выяснили, успешные приемы воздействия на умы потребителей кроются не только на уровне целого высказывания, но и на более низких уровнях языкового анализа: морфологическом, лексическом и синтаксическом . Структура слова, его выбор и организация в словосочетания и предложения играют важнейшую роль в смысловом и эмоциональном наполнении рекламного сообщения и, как следствие, в успешности рекламной коммуникации.

Разумеется, значение вербальных компонентов в рекламном сообщении и их синергия с невербальными весьма разнятся от рекламоносителя к рекламоносителю. Приведенная нами их типология, не претендуя на полноту и универсальность, позволяет выделить несколько групп, объединенных как раз по «весу» вербальных компонентов в рекламном сообщении и ряду особенностей, присущих языку того или иного типа: литературной, изобразительной, драматургической и живой рекламы.

И все же реклама – это искусство. И тысячу раз прав известный практик и консультант А. П. Репьев, говоря о том, что нет особого «языка рекламы» в том смысле, в котором мы говорим, например, о языке юриспруденции или даже деловой коммуникации, – реклама говорит с потребителями на их языке, и это обычный язык. [194]И единственная цель рекламы, по крайней мере рекламы коммерческой, – продать. Но для достижения этой цели реклама использует огромное множество всевозможных, в том числе языковых, средств воздействия. Перефразируя известные слова К. С. Станиславского, успешный копирайтер – один процент таланта и девяносто девять процентов профессионализма, в том числе языкового, умения внятно формулировать мысли, используя все богатство выразительных средств, предоставляемых нам языком. Осознанное владение языком, богатством его приемов донесения информации и многообразием изобразительных средств безусловно позволит понимать нюансы своего дела, анализировать успехи и промахи коллег, избегать ошибок – словом, стать более профессиональным.

1. Вспомните рекламу товаров или услуг иностранных компаний. Приведите примеры адаптированной и стандартизированной рекламы.

2. Какова основная цель рекламной коммуникации?

3. В приведенной на рис. 1 рекламе выделите ее основные структурные компоненты.

Рис. 1

4. Определите, к какому виду рекламы по жизненным циклам товара: информативной, увещевательной/сравнительной и напоминающей – относится каждое из объявлений на рис. 2–4:

Рис. 2

Рис. 3

Рис. 4

5. Какие приемы создания имен использованы в названии магазина «Канцтоварищ», водки «Хороводка»? Оцените качество этих наименований.

6. На чем основано содержание слогана «Ваша киска купила бы „Вискас“»?

7. Проанализируйте основные приемы построения рекламного заголовка «Заспамили? Пользуйтесь „Яндекс. Почтой“!»

8. Присутствует ли, на ваш взгляд, языковое манипулирование во фразе «ЛЭК – строительная компания № 1. Город Санкт-Петербург»? Поясните.

9. Вспомните недавно увиденную рекламу парфюмерии и/или косметики. Какие виды аргументов там были использованы?

10. Вспомните один из запомнившихся вам рекламных роликов. Чем он привлек ваше внимание? Проанализируйте его структуру, оцените удельный вес вербальных и невербальных компонентов, структуру рекламного текста, применяемые рекламные приемы.

1. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. – 3-е изд. – СПб., 2003.

2. Волков А. А. Русская риторика. – М., 2004.

3. Ворошилов В. В. Маркетинговые коммуникации в журналистике: конспект лекций. – СПб., 1999.

4. Зарецкая Е. Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. – М., 1998.

5. Имшинецкая И. А. Креатив в рекламе. – М., 2004.

6. Имшинецкая И. А. Рекламные жанры, или Сундук идей для копирайтера. – М., 2002.

7. Иншакова Н. В. Рекламный редактор. – М., 2005.

8. Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. – М., 2003.

9. Картер Г. Эффективная реклама. – М., 1998.

10. Кафтанджиев Х. Гармония рекламного текста. – М., 2004.

11. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М., 1995.

12. Кеворков В. Слоган? Слоган! Слоган… – М., 1996.