Жан Бодрийяр - Общество потребления

Одно из противоречий роста состоит в том, что он производит в одно и то же время блага и потребности, но производит их не в одном и том же ритме — ритм производства благ определяется индустриальной и экономической производительностью, а ритм производства потребностей зависит от логики социальной дифференциации. Таким образом, увеличивающаяся и необратимая подвижность потребностей, «либерализованных» ростом (то есть произведенных промышленной системой в соответствии с ее внутренней логической необходимостью), [23] По этому вопросу см. далее: «Потребление как место выхода наружу производительных сил». имеет свою собственную динамику, иную, чем динамика производства материальных и культурных благ, предназначенных их удовлетворять. Начиная с некоторого порога городской социализации, статусной конкуренции и психологического «take-off» [24] подражание (англ) — Пер 90 желание оказывается необратимым и безграничным и увеличивается в соответствии с ритмом ускоренной социодифференциации, общей взаимной соотносительности. Отсюда и специфические проблемы, связанные с «дифференцированной» динамикой потребления. Если бы желания просто совпадали с производительностью, подчинялись ей, не было бы проблемы. Фактически в силу их собственной логики, логики различия, они составляют неконтролируемую переменную — не просто еще одну переменную в экономическом исчислении, социокультурную переменную ситуации или контекста, но решающую структурную переменную, управляющую всеми другими.

Следует, разумеется, согласиться (в соответствии с различными исследованиями этого вопроса, в особенности касающимися культурных потребностей), что существует некоторая социологическая инерция потребностей, то есть некоторая индексация потребностей и желаний в отношении достигнутой социальной ситуации (а совсем не в отношении предложенных благ, как думают теоретики обусловленности). На этом уровне встречаются те же самые процессы, что и в области социальной мобильности. Некоторый «реализм» приводит к тому, что люди в той или иной социальной ситуации никогда не стремятся во многом за пределы того, что они могут здраво пожелать. Стремясь несколько далее за пределы своих объективных возможностей, они осваивают реальные нормы экспансии общества роста (мальтузианского в самой своей экспансии), которая никогда не переходит за границы возможного. Чем меньше они имеют, тем меньше желают (по крайней мере вплоть до некоторого порога, где тотальный ирреализм компенсирует бедность). Таким образом, сам процесс производства желаний имеет неэгалитарный характер, так как смирение внизу лестницы и более свободное выражение желания наверху усиливают объективные возможности удовлетворения Однако проблема здесь должна быть еще взята в целом, так как очень возможно, что собственно потребительские желания (материальные и культурные), которые обнаруживают гораздо большую степень эластичности, чем профессиональные или культурные стремления, фактически компенсируют для некоторых классов серьезные ограничения в области социальной мобильности. Жажда потребления может компенсировать несовершенство вертикальной социальной лестницы. В то время как выражение статусного требования, «надпотреби-тельское» стремление (в особенности низших классов) означало бы реальное поражение этого требования.

Итак, потребности и стремления, усиленные социальной дифференциацией и статусным требованием, имеют в обществе роста тенденцию увеличиваться все время немного быстрее, чем имеющиеся в наличии блага или объективные шансы. И между прочим, сама индустриальная система, предполагающая рост потребностей, предполагает также и постоянное превышение потребностей по отношению к предложению благ (совсем так же, как она спекулирует на маховике безработицы, чтобы максимизировать извлекаемую ею из рабочей силы прибыль: здесь существует глубокая аналогия между потребностями и производительными силами [25] Это «резервная армия» потребностей ). Спекулируя на существующем разрыве между благами и потребностями, система вместе с тем сталкивается с противоречием, которое состоит в том, что рост включает не только рост потребностей и некоторое неравновесие между благами и потребностями, но прост самого этого неравновесия между ростом потребностей и ростом производительности. Отсюда «психологическая пауперизация» и состояние скрытого хронического кризиса, функционально связанного с ростом, но могущего привести к порогу разрыва, к взрывчатому противоречию.

Столкновение между ростом потребностей и ростом производства обнаруживает решающую «посредствующую» переменную, каковой является дифференциация. Значит, именно между растущей дифференциацией продуктов и растущей дифференциацией престижного социального спроса и нужно установить соотношение. [26] Растущая дифференциация не означает обязательно роста дистанции от верха до низа лестницы, «веерного расхождения», она означает растущее различие, усиление различительных знаков внутри самой иерархии, суженной в ее крайних пунктах Уравнительность, относительная «демократизация» сопровождается в результате более острой статусной конкуренцией Однако растущая дифференциация продуктов ограничена, а дифференциация социального спроса — нет. Нет границ у «потребностей» человека в качестве социального существа (то есть как производителя смысла, как того, кто относится к другим соответственно ценности). Количественное поглощение питания ограничено, пищеварительная система ограничена, но культурная система питания бесконечна. Она еще является относительно второстепенной системой. Стратегическое значение и хитроумие рекламы проявляются именно в следующем она хочет дойти до каждого в его отношении к другим, в его стремлении к овеществленному социальному статусу. Реклама никогда не обращается к одинокому человеку, она рассматривает его в разнообразных отношениях, и даже тогда, когда она как будто касается его «глубинных» мотиваций, она всегда делает это зрелищно, то есть она всегда приглашает близких, группу, все иерархизированное общество в процесс восприятия и интерпретации, в начатый ею процесс производства желания.

В маленькой группе и потребности, и конкуренция могут, конечно, стабилизироваться. В ней эскалация статусных признаков и различительного материала менее сильна. Это можно наблюдать в традиционных обществах или в микрогруппах. Но в нашем обществе с характерной для него индустриальной и городской концентрацией, с гораздо большими плотностью и скученностью населения требование дифференциации увеличивается еще быстрее, чем материальная производительность. Когда вся социальная вселенная урбанизируется, когда коммуникация делается всеобъемлющей, потребности растут в соответствии с вертикальной асимптотой — не вследствие аппетита, а вследствие конкуренции.