Жан Бодрийяр - Общество потребления

С потребностями как производительными силами, эквивалентными «трудовым ресурсам» героической эпохи, связана реклама в виде рекламного кино: «Благодаря своим гигантским экранам кино позволяет нам представить ваш продукт в соответствующей обстановке: цвет, форма, окружение. В 2500 залах, находящихся в распоряжении рекламных управлений, каждую неделю бывает 3 500 000 зрителей. 67 % из них в возрасте свыше 15 лет и до 35. Это потребители в самом разгаре потребностей, которые хотят и могут покупать…» Точно: это существа в разгаре силы (трудовой).

«Индивид служит индустриальной системе, не принося ей свои сэкономленные средства и обеспечивая ее своим капиталом, а потребляя ее продукты. Нет, впрочем, никакой другой деятельности — религиозной, политической или моральной, — к которой его готовят столь полным, научным и дорогим способом» (Гэлбрейт).

Система имеет потребность в людях как трудящихся (наемный труд), как вкладчиках (налоги, займы и т. д.), но более всего — как потребителях. Производительность труда все более и более выпадает на долю технологии и организации, инвестиции все более и более осуществляются самими предприятиями (см. статью Поля Фабра в «Монд» от 26 июня 1969 г. «Сверхприбыли и монополизация накопления на больших предприятиях») — индивид как таковой сегодня требуется и является практически незаменимым именно как потребитель. Можно, следовательно, предсказать прекрасные дни и будущий апогей системы индивидуалистических ценностей, центр тяжести которой перемещается от предпринимателя и индивидуального вкладчика — центральных фигур конкурентного капитализма — к индивидуальному потребителю, расширяющемуся сразу до всей совокупности индивидов в той же мере, в какой происходит расширение технобюрократических структур.

Капитализм на конкурентной стадии еще кое-как поддерживался системой индивидуалистических ценностей, имевшей в качестве побочного продукта альтруизм. Фикция альтруистической общественной моральности (унаследованной от всей традиционной духовности) могла «стереть» антагонизм общественных отношений. «Моральный закон» вытекал из индивидуальных антагонизмов как «закон рынка» из конкурентных процессов: они выполняли функцию равновесия. Долго верили, что индивидуальное спасение заключается в присоединении к христианской общине и что индивидуальное право ограничено правом других. Но такое положение сегодня невозможно: так же как «свободный рынок» почти исчез, уступив место монополистическому, государственному и бюрократическому контролю, так и альтруистическая идеология более недостаточна для установления минимума социальной интеграции. Никакая другая коллективистская идеология не пришла, чтобы перенять эстафету этих ценностей. Только коллективное государственное принуждение способно обуздать усиление индивидуализма. Отсюда глубокое противоречие между гражданской и политической сферами в «обществе потребления»: система вынуждена все более и более усиливать потребительский индивидуализм и в то же время принуждена все более и более жестоко подавлять его. Это может разрешиться только путем развития альтруистической идеологии (в свою очередь бюрократизированной), существующей в форме «социальной смазки», в виде заботы, перераспределения, дарения, бесплатности, пропаганды благотворительности и туманных отношений. [40] См. об этом далее: раздел «Мистика заботы». Сама альтруистическая идеология, вернувшись в систему потребления, не смогла бы ее уравновесить.

Потребление является, таким образом, мощным элементом общественного контроля (в силу атомизации потребляющих индивидов), но именно поэтому оно влечет за собой необходимость все более сильного бюрократического принуждения в отношении процессов потребления, которое впоследствии будет все более энергично прославляться как царство свободы. Из этой ситуации нет выхода. Автомобиль и движение составляют ключевой пример всех этих противоречий: тут наблюдаются безграничное увеличение индивидуального потребления, отчаянные призывы к коллективной ответственности и общественной морали, все более и более тяжелое принуждение. Парадокс состоит в следующем: невозможно одновременно повторять индивиду, что «уровень потребления есть правильная мера общественной заслуги», и требовать от него другого типа социальной ответственности, так как в его усилии индивидуального потребления он уже берет на себя эту социальную ответственность. Повторим еще раз: потребление — это общественный труд. Потребитель востребован и мобилизован также и на этом уровне как трудящийся (сегодня, быть может, он оказывается столь же трудящимся в сфере потребления, что и в области «производства»). Не нужно хотя бы требовать от «труженика потребления» жертвовать своей зарплатой (своими индивидуальными удовольствиями) ради блага коллектива. Где-то в своем общественном подсознании миллионы потребителей имеют род практической интуиции насчет этого нового статуса отчужденного трудящегося, они стихийно считают мистификацией призыв к общественной солидарности, а их упорное сопротивление в этом плане является только рефлексом политической защиты. «Бешеный эгоизм» потребителя является также, вопреки всякому пафосу в отношении изобилия и благосостояния, грубым подсознательным ощущением того, что он является новым эксплуатируемым существом нашего времени. То обстоятельство, что сопротивление и «эгоизм» ведут систему к неразрешимым противоречиям, на которые она отвечает исключительно усиленным принуждением, только подтверждает, что потребление — это гигантская политическая область, анализ которой еще нужно осуществить после анализа производства и в одно время с ним.

Весь дискурс о потреблении направлен на то, чтобы сделать из потребителя Универсального человека, всеобщее, идеальное и окончательное воплощение Человеческого рода, а из потребления — предпосылку «человеческого освобождения», которое осуществилось бы вместо социального и политического освобождения и вопреки его поражению. Но потребитель не имеет ничего от универсального существа, он сам есть политическое и общественное бытие, производительная сила, и в этом плане с ним связана новая активизация фундаментальных исторических проблем: проблемы собственности на средства потребления (а не на средства производства), проблемы экономической ответственности (ответственности в отношении содержания производства) и т. д. Поэтому существует возможность глубоких кризисов и новых противоречий.