Маршалл Мак-Люэн - Понимание медиа: Внешние расширения человека

Есть одна особенно деликатная область, заявляющая о себе вопросом: «Какое воздействие оказало телевидение на нашу политическую жизнь?» Тут, по крайней мере, великие традиции критического сознания и осторожности свидетельствуют о тех охранительных гарантиях, которые мы воздвигли на пути подлого злоупотребления властью.

Когда исследователь телевидения открывает книгу Теодора Уайта [427] Уайт (White) Теодор Гарольд (1915–1986) — американский писатель и журналист. Более всего известен серией книг о подробностях проведения президентских кампаний в США. Книга «Как сделать президента, 1960», посвященная предвыборным кампаниям Дж. Ф. Кеннеди и Р. Никсона, получила Пулитцеровскую премию. «Как сделать президента: 1960» [428] White Th H The Making of the President 1960 N Y Atheneum Publishers, 1961 в том месте, где располагается параграф «Теледебаты», он испытывает недоумение. Уайт приводит статистические данные о количестве телевизоров в американских домах и количестве часов, ежедневно проводимых людьми у телеэкранов, но ни единым намеком не раскрывает природу телевизионного образа или его воздействий на кандидатов и зрителей. Уайт рассматривает «содержание» дебатов и умение кандидатов держать себя, но ему ни разу не приходит в голову задать вопрос, почему телевидение неизбежно становится катастрофой для четко прочерченного образа — например, Никсона — и благом для размытой, шероховатой текстуры Кеннеди.

По завершении дебатов Филип Дин из лондонской «Обсервер» изложил мою идею о грядущем влиянии телевидения на исход выборов в « Торонто Глоб энд Мейл» (15 октября 1960 г.) в статье под названием «Шериф и адвокат».

Идея была в том, что Кеннеди должен выиграть выборы, потому что телевидение целиком и полностью на его стороне. Без телевидения победил бы Никсон. В заключении статьи Дин писал: «Теперь пресса склонна говорить, что мистер Никсон выиграл в двух последних дебатах и неважно выступил в первых. Профессор Маклюэн считает, что образ мистера Никсона становился все более и более определенным; вице-президент, независимо от ценности его взглядов и принципов как таковых, отстаивал их с излишней для телевидения напыщенностью. Довольно резкие ответы мистера Кеннеди были ошибкой, но все же он представляет образ, более близкий к телевизионному герою — а именно, как говорит профессор Маклюэн, к образу застенчивого молодого шерифа, — тогда как мистер Никсон с его очень темными глазами, имеющими склонность пристально фиксироваться на чем-то, больше напоминал железнодорожного адвоката, подписывающего договоры об аренде, не соответствующие интересам простых жителей маленького городка.

Своими контратаками и выраженными в теледебатах притязаниями на те же цели, которые ставят перед собой демократы, мистер Никсон, на самом деле, возможно, помогает своему оппоненту, делая образ Кеннеди размытым и затушевывая то, что мистер Кеннеди собственно собирается изменить.

Таким образом, мистеру Кеннеди нисколько не мешают острые темы; зрительно он представляет менее резко очерченный образ и выглядит более беззаботным. Его как будто меньше тревожит, как себя преподнести, в отличие от мистера Никсона. Поэтому в данный момент профессор Маклюэн отдает лидирующие позиции мистеру Кеннеди, хотя не склонен недооценивать внушительный призыв мистера Никсона к широким консервативным силам Соединенных Штатов».

Еще один способ объяснить приемлемую телевизионную личность, в отличие от неприемлемой, — заявить, что каждый, чья внешность открыто декларирует его роль и статус в жизни, не подходит для телевидения. Каждый, кто выглядит так, словно он мог бы одновременно быть и учителем, и врачом, и бизнесменом, и вообще кем угодно, подходит для телевидения. Когда представленный человек выглядит поддающимся классификации, как это было с Никсоном, телезрителю нечем его дополнить. Он чувствует себя в связи с таким телевизионным образом дискомфортно. Он говорит с нелегким сердцем: «Что-то с этим парнем не то». Такое же чувство зритель испытывает, когда видит на телеэкране слишком приятную девушку или любые «высокоопределенные» образы или сообщения от спонсоров. Не случайно реклама с приходом телевидения стала новым неисчерпаемым источником комических эффектов. Мистер Хрущев обладает очень насыщенным, или законченным, образом и выглядит на телеэкране как комическая карикатура. В фототелеграфе и телевидении мистер Хрущев — веселый комик, совершенно обезоруживающий персонаж. Аналогичным образом та самая формула, которая рекомендует человека на роль в кино, дисквалифицирует этого же человека для телевидения. Ибо такому горячему средству коммуникации, как кино, нужны люди, которые вполне определенно выглядят типажами. Такое холодное средство, как телевидение, терпеть не может типичное, поскольку оно оставляет зрителя разочарованным, не дав ему поработать над «замыканием», или довершением образа. Президент Кеннеди не выглядел ни богатым человеком, ни политиком. Он мог быть кем угодно — от бакалейщика и профессора до футбольного тренера. Он не был настолько резко очерчен или слишком готов к речи, чтобы испортить приятно непритязательную размытость своего выражения лица и контуров. Он переходил из дворца в бревенчатую хижину, из роскоши в Белый дом по образцу телевизионного обращения и опрокидывания.

Те же компоненты можно найти в любом популярном телевизионном персонаже. Эд Салливан [429] Салливан (Sullivan) Эд (полное имя Эдвард Винсент Салливан, 1901–1974) — популярный американский телеведущий. Вел на канале Си Би-Эс программу «Любимец города» (1948–1955), переименованную позже в «Шоу Эда Салливана» (1955–1971). Знаменит лаконичной манерой представления гостей программы и сдержанными манерами ведения передачи, за что получил прозвище «Великое Каменное Лицо». — «великое каменное лицо», в качестве какового он с самого начала и прославился, — в полной мере обладает необходимой грубостью текстуры и общей скульптурностью, которые требуются от человека, чтобы телевидение восприняло его всерьез. Джек Паар совершенно другой — не шероховатый и не скульптурный. Но, с другой стороны, его присутствие на телевидении совершенно приемлемо благодаря его подчеркнуто холодному и небрежному владению словом. Шоу Джека Паара выявило внутреннюю потребность телевидения в спонтанном разговоре и диалоге. Джек открыл, как можно расширить телевизионный мозаичный образ в целостный формат своего шоу, создав видимость того, что каждый участник выхватывается совершенно случайно. На самом деле, однако, он прекрасно понимал, как создать мозаику из других средств, из мира журналистики и политики, книг, Бродвея и искусств вообще, пока не стал грозным конкурентом самой мозаике прессы. Как «Амос и Энди» [430] «Амос и Энди» (Amos 'n' Andy) — популярная радиопрограмма, ставшая первым огромным успехом радио как средства массовой информации. Начала выходить в эфир в 30-е годы; сначала выходила только в Чикаго на радиостанции WMAQ, потом стала транслироваться в записи еще 30 станциями В 1929 г. программа была куплена Эн Би-Си и стала выходить по вечерам, с 19 00 до 19 15 . Популярность передачи была исключительно велика: на протяжении нескольких лет на нее были настроены более половины приемников в США; предприятия по всей стране изменили рабочие графики, чтобы служащие могли слушать очередные выпуски; рестораны в эту четверть часа переставали обслуживать клиентов; и т. п. в первые дни существования радио уменьшили посещаемость воскресных вечерних богослужений, так и Джек Паар своим поздним шоу определенно урезал финансовую поддержку ночных клубов.