Маршалл Мак-Люэн - Понимание медиа: Внешние расширения человека

Книжная форма — это не общественная мозаика и не корпоративный образ, а частный голос. Одним из непредвиденных воздействий телевидения на прессу стал огромный рост популярности журналов «Тайм» и «Ньюсуик». Совершенно необъяснимым для них самих образом и без каких бы то ни было дополнительных подписных кампаний их тиражи после появления телевидения выросли более чем вдвое. Эти журналы новостей исключительно мозаичны по своей форме; они не предлагают никаких окон в мир, как это делали старые иллюстрированные журналы, а представляют корпоративные образы общества в действии. Если зритель иллюстрированного журнала пассивен, то читатель новостного журнала активно вовлекается в создание значений корпоративного образа. Таким образом, телевизионная привычка вовлечения в мозаичный образ необыкновенно усилила притягательность новостных журналов, уменьшив в то же время привлекательность старых иллюстрированных журналов.

И книга, и газета по своему характеру исповедальны. Они создают эффект тайной истории уже самой своей формой, независимо от содержания. Как книжная страница преподносит тайную историю духовных приключений автора, так и газетная страница разглашает внутреннюю историю сообщества, находящегося в действии и взаимодействии. Видимо, именно поэтому пресса наилучшим образом выполняет свою функцию тогда, когда обнажает изнанку. Настоящие новости — это плохие новости: либо плохие новости о ком-то, либо плохие новости для кого-то. В 1962 году, когда Миннеаполис на несколько месяцев остался без газеты, начальник полиции сказал: «Конечно, я скучаю по новостям, но что касается моей работы, то я очень надеюсь, что газеты никогда здесь больше не появятся. Без газеты, разносящей идеи по округе, меньше преступлений». Еще до того, как появилось телеграфное ускорение, газета XIX века прошла долгий путь в сторону мозаичной формы. Ротационные печатные машины, работающие на паровой энергии, вошли в употребление за несколько десятилетий до появления электричества, но вплоть до изобретения в 1890 году линотипа ручной типографский набор оставался более удовлетворительным по сравнению с любыми механическими средствами. С появлением линотипа пресса могла полнее приспособить свою форму к сбору новостей телеграфом и печатанию новостей ротационными машинами. Типично и знаменательно, что изобретение линотипа в ответ на давнюю медлительность типографского набора пришло отнюдь не от тех, кто был связан с проблемой непосредственно. Целые состояния тратились понапрасну на приобретение наборных машин, пока Джеймс Клефан, искавший быстрый способ расшифровки и размножения стенографических записей, не нашел, наконец, способ соединить пишущую машину с наборной машиной. Именно пишущая машина решила совершенно иную по природе проблему типографского набора. Сегодня издание как книги, так и газеты одинаково зависит от пишущей машины.

Ускорение сбора информации и ее публикации естественным образом создало новые формы упорядочения материала для читателей. Еще в 1830 году французский поэт Ламартин [283] Ламартин (Lamartine) Альфонс Мари Луи де (1790–1869) — французский поэт-романтик, политический деятель, историк. говорил: «Книга выходит с большим опозданием», — обращая внимание на тот факт, что книга и газета являются абсолютно разными формами. Стоит замедлить типографский набор и сбор новостей, и изменится не только физический облик прессы, но и художественный стиль тех, кто для нее пишет. Первое великое изменение в стиле произошло уже в XVIII веке, когда знаменитые журналы «Тэтлер» и «Спектейтор» Аддисона [284] Аддисон (Addison) Джозеф (1672–1719) — английский писатель, просветитель. Совместно с Р. Стилом издавал журналы «Спектейтор» («The Spectator», 1711–1714), «Гардиан» («The Guardian», 1713) и др. Также писал в журнал «Тэтлер» («The Tatler», 1709–1711), издаваемый Стилом. и Стила [285] Стил (Steele) Ричард (1672–1729) — английский писатель и журналист. открыли новую технику письма, соответствующую форме печатного слова. Это была техника равнотональности. Она состояла в сохранении единого уровня тональности и единой установки по отношению к читателю на протяжении всего сочинения. Благодаря этому открытию Аддисон и Стил привели письменную речь в соответствие с печатным словом и увели ее от разнобойной интенсивности и тональности устного и даже рукописного слова. Этот способ совмещения языка с печатью необходимо ясно понять. Телеграф вновь оторвал язык от печатного слова и начал создавать беспорядочные шумы, называемые заголовками, газетными штампами и телеграфным стилем, — феномены, до сих пор приводящие в смятение литературное сообщество с его манерами надменной равнотональности, копирующими книгопечатное единообразие. Стиль газетных заголовков создает такого рода эффекты, как, например:

ПАРИКМАХЕР ПОЛИРУЕТ МИНДАЛИНЫ

НА ВЕЧЕРЕ ВЕТЕРАНОВ,

что означает: Сэл (Парикмахер) Магли, смуглолицый мастер финта из старого состава «Бруклин Доджерс», [286] Бейсбольная команда. выступил на обеде в бейсбольном клубе в качестве зазванного оратора. То же самое сообщество восхищается изменчивой тональностью и энергией Аретино, [287] Аретино (Aretino) Пьетро (1492–1556) — итальянский писатель и памфлетист эпохи Возрождения. Писал сатирические комедии в прозе, в которых давал циничную критику общественных нравов того времени. В 1558 г. его сочинения были внесены Ватиканом в список запрещенных книг. Рабле и Нэша, [288] Нэш (Nash, Nashe) Томас (1567–1601) — английский писатель, писавший памфлеты в раблезианской манере. Наиболее полно его сатирический дар выразился в пьесе «Собачий остров» (1597), обернувшейся для автора тюремным заключением. Нэш написал первый английский плутовской роман «Злосчастный путешественник, или Жизнь Джека Уилтона» (1594). писавших прозу еще до того, как давление печати стало достаточно сильным, чтобы свести языковые жесты к единообразной линейности. Беседуя с одним экономистом, работавшим в комиссии по безработице, я спросил, не видит ли он в чтении газет форму платного найма. Я не ошибся, предположив, что он отнесется к этому вопросу недоверчиво. Тем не менее все средства коммуникации, смешивающие рекламу с другими типами программного наполнения, являются формой «платного обучения». В грядущие годы, когда ребенку начнут платить за учебу, педагоги признают за сенсационной прессой роль предвестника оплачиваемого обучения. Одна из причин, мешавших увидеть этот факт раньше, состоит в том, что обработка и перемещение информации не были главным бизнесом для механического и промышленного мира. Однако они легко становятся главным бизнесом и средством обогащения в электрическом мире. На исходе механической эпохи люди все еще полагали, что пресса, радио и даже телевидение всего лишь формы информации, оплачиваемые изготовителями и пользователями «аппаратного оборудования», подобно автомобилям, мылу и бензину. Когда набирает обороты автоматизация, становится очевидно, что ключевым товаром является информация, а твердые продукты — не более чем приложение к движению информации. Ранние стадии, на которых информация как таковая стала основным экономическим товаром электрической эпохи, были окутаны дымом тех способов, с помощью которых реклама и развлечение сбивали людей со следа. Рекламодатели платят за пространство и время в газете и журнале, на радио и телевидении; иначе говоря, они покупают часть читателя, слушателя или зрителя так же определенно, как если бы брали в аренду наши дома для проведения публичных мероприятий. Они были бы рады заплатить читателю, слушателю или зрителю за его время и внимание напрямую, если бы знали, как это сделать. Единственный способ, изобретенный до сих пор, — это выставление на всеобщее обозрение. Кино в Америке не разработало рекламных пауз просто потому, что само является величайшей из всех форм рекламы потребительских товаров.