Элвин Тоффлер - Метаморфозы власти

Основное направление перемен в массмедиа, по крайней мере с 1970 г., когда в книге «Шок будущего» была предсказана грядущая демассификация эфира, состоит в разделении массовой аудитории на сегменты и подгруппы, каждая из которых получает свою конфигурацию программ и сообщений. Наряду с этим происходит огромная экспансия образов, передающихся по телевидению в форме новостей и различных развлекательных программ.

Существует определенная причина для этого взрыва в сфере образов.

Конечно, люди всегда обменивались символическими образами реальности. С этим прежде всего связан язык. Именно на этом основано знание. Однако в разных обществах требуется большая или меньшая степень обмена символами. Переход к экономике, основанной на знании, резко усиливает потребность в коммуникации и способствует гибели старой системы доставки символов.

Прогрессивная экономика нуждается в рабочей силе, обладающей исключительно высокой степенью развития в образной сфере. Эта рабочая сила требует постоянного и свободного доступа ко всем видам информации, которые раньше считались никак не связанными с продуктивностью работы. Она требует работников, которые могут быстро приспосабливаться к то и дело возникающим переменам в методах работы, в организации и повседневной жизни — и даже предвосхищать их.

Самые лучшие работники — это практичные люди, которые любят жизненные блага, чуткие к новым идеям и модам, вкусам потребителей, экономическим и политическим переменам, знающие толк в проблемах, связанных с конкуренцией, изменениями в сфере культуры, и множество других вещей, которые раньше считались существенными только для управляющей элиты.

Эти разнообразные знания берутся не только из школы или технических учебников, но и благодаря тому, что люди постоянно воспринимают массу новостей, поступающих по телевидению или через газеты, журналы и радио. Косвенным образом они поступают также благодаря различным «развлекательным» программам, большинство которых неумышленно снабжает нас информацией о новых стилях жизни, отношениях между людьми, социальных проблемах и даже обычаях и рынках других стран.

Некоторые шоу, вроде Мэрфи Брауна, где главные роли играет актриса Кэндис Берген, представляют собой драмы или комедии, непосредственно связанные с текущими событиями. Но даже если этого и нет, телевизионные шоу воспроизводят образы реальности, иногда даже вопреки своим желаниям.

Это верно, что нарочитое содержание телевизионного шоу — обстановка и поведение главных героев — часто дает ложную картину социальной реальности. Однако во всех телевизионных программах и в рекламных передачах, так же как в фильмах, есть дополнительный слой, который можно назвать «неумышленным, непреднамеренным содержанием».

Он состоит из различных деталей фона — пейзажа, машин, уличных сцен, архитектуры, телефонов, автоответчиков, так же как и из почти незаметного поведения второстепенных персонажей вроде шутливой беседы между какой-либо официанткой и клиентом — в то время как главный герой садится за стойку бара. В отличие от задуманного содержания какая-нибудь неумышленная деталь часто передает совершенно точную картину повседневной реальности. Более того, даже самые банальные «полицейские шоу» дают картину сиюминутных увлечений и мод и выражают широко распространенные взгляды на вопросы секса, религии, денег и политики.

Ничто из этого не упускается и не забывается зрителем. Оно записывается «в файлах» мозга и формирует часть общего «банка данных» о мире, присущего каждому конкретному человеку. Таким образом, хорошо это или плохо, но оно влияет на тот багаж представлений, с которым человек приходит на свое рабочее место. (Забавно, что основная часть представлений о мире, оказывающих все более сильное воздействие на продуктивность работника, складывается у него именно в то время, когда он «отдыхает».) По этой причине «чистое развлечение» нельзя больше назвать «чистым».

Короче говоря, новая экономика прочно связана не только с формальными знаниями и техническими навыками, она не обходится даже без массовой культуры и все расширяющегося рынка образов. Этот бурлящий рынок не только растет, но и реструктуризируется. Его собственные категории перестраиваются. Кто знает, приведет это к лучшему или к худшему, но очевидно, что привычные нам границы между шоу-бизнесом и политикой, отдыхом и работой, новостями и развлекательными передачами рушатся, и мы оказываемся вовлеченными в ураган разрозненных, калейдоскопических образов.

Основными создателями всех этих изображений до последнего времени были главные широковещательные радио- и телевизионные сети. Сегодня в Соединенных Штатах, где демассификация наиболее далеко ушла вперед, их сила, однако, стремительно идет на убыль. Там, где совсем недавно высились только такие гиганты, как ABS — Американская телерадиовещательная корпорация (Эй-би-си), NBC, Национальная радиовещательная компания (Эн-би-си) и CBS, Коламбия Бродкастинг Систем (Си-би-эс), сейчас существуют 72 службы разного вида, и еще многие находятся на подходе [400]. По мнению газеты «The Hollywood Reporter», «новое пополнение станций сетевого вещания — это крупные новости по кабельному телевидению». Скоро появятся также станции, специализирующиеся на комедиях, или деловых новостях, или художественной фантастике. Кроме того, Первый канал передает свои программы в школьные классы, а Национальное телевидение для колледжей использует спутник, чтобы снабжать студентов специальными программами.

В 1970 г. в книге «Шок будущего» было заявлено, что «изобретение электронных видеозаписей, распространение кабельного телевидения, расширение радио- и телепередач непосредственно со спутника... все это указывает на огромное увеличение разнообразия программ».

Сегодня кабельное телевидение доступно 57% американских домов; согласно скромным подсчетам, в течение 10 лет эта цифра должна вырасти до 67%. Средний пользователь кабельного телевидения имеет более 27 каналов, из которых он может выбирать, и скоро их количество достигнет 50 [401]. В маленьком городке вроде Рочестера в штате Миннесота телезрители имеют возможность выбирать более чем из 40 различных каналов, предлагающих очень широкий выбор — от развлекательных программ для черных и программ на испанском языке до специализированных программ медицинского обучения, предназначенных для большого сообщества медиков, связанных с известной клиникой Майо.

Кабельная система была первой, начавшей раздробление массовой аудитории. Видеокассеты и прямое вещание со спутника, посылающего сигналы не только на кабельные станции, но и непосредственно на домашний телевизор, расщепляют уже сложившиеся фракции. Так, видеокассеты предлагают зрителям выбор из сотен различных фильмов и программ. И в настоящее время четыре самые крупные компании объединились, совместно обеспечивая американских зрителей 108 каналами стандартного телевидения с высокой разрешающей способностью за счет отражения сигналов от самого мощного в мире коммерческого спутника на принимающие «тарелки» небольшого размера, установленные на домах [402].