Элвин Тоффлер - Метаморфозы власти

Если потребитель покупает несколько полных сумок различных продуктов, одни и те же данные становятся доступными для каждого типа продуктов, и теоретически возможно установить взаимосвязь этих продуктов друг с другом для того, чтобы вывести образец покупки — своеобразную подпись каждого покупателя индивидуально или какой-либо потребительской группы.

Если покупатель пользуется кредитной карточкой, то доступен для еще более подробного анализа.

Сегодня такой покупатель прежде всего поставляет следующую информацию: 1) имя, 2) адрес и почтовый индекс (это важно для распределения продаж), 3) кредитную информацию, 4) основу для определения общего дохода семьи и потенциально гораздо большее количество другой информации.

Путем комбинирования всей этой информации вскоре станет возможно составить удивительно детализированную картину стиля жизни отдельного человека, включая привычные поездки, путешествия, гостеприимство, предпочтения в чтении, как часто человек питается вне дома, сколько он покупает алкоголя, презервативов и других контрацептивов, список благотворительных пожертвований.

Маруи, лидирующий японский розничный продавец всевозможных товаров, который выпустил свои собственные кредитные карточки, использует систему, названную M - TOPS. Она позволяет Маруи фиксировать внимание на семьях, недавно сменивших местожительство. Это достигается использованием идентификации покупок, которые обычно производятся при обустройстве нового дома. Исходя из того, что семья, покупающая кондиционер или кухонный комбайн, также может прийти на рынок, чтобы обставить спальню, Маруи стал достигать удивительно высокого адресного предложения товаров [135].

Отвлекаясь на время от неопределенности в вопросе о собственности, возникшей в суперсимволической экономике, можно сказать, что большая часть этой информации попадает в руки таких коммерческих предприятий, как сети супермаркетов, банки, производители промышленных товаров, и может продаваться или обмениваться на скидки в сервисе. Рынок для такой информации огромен.

Законы по «защите данных», как можно увидеть во многих странах, регулируют сегодня использование компьютерной информации, но банки данных все более наполняются, возможности интегрирования увеличиваются, а экономическая ценность информации резко возрастает.

Все это тем не менее лишь первые шаги к будущему.

Потребитель в ближайшем будущем может оказаться в супермаркете, разделенном на линии так называемых компьютеризированных полок [136]. На краю полок вместо бумажных ярлыков с ценами на консервы или полотенца будут расположены жидкокристаллические экраны с цифровой индексацией цен. Волшебство этой новой техники заключается в том, что она может позволить магазину изменять цены на тысячи видов продуктов автоматически и одновременно, как только данные о покупке поступят со сканеров на выходе из магазинов.

Цены будут снижаться для плохо продаваемых товаров или повышаться для «горячих» товаров, повышаясь и падая непрерывно, в реальном времени, в соответствии со спросом и предложением. Фирма из Торонто Телепанель, Инк. ( Telepanel, Inc.) оценивает, что такая система, способная назначать цены на 8—12 тысяч наименований продуктов, стоила бы магазину от 150 до 200 тыс. долл. и окупила бы себя в пределах двух лет.

Сделав еще один небольшой шаг вперед к будущему, представим себе «электронную полку», которая может предоставить покупателю информацию о ценах и характеристиках на данный продукт при нажатии на кнопку. Такие системы предполагается сделать не только для супермаркетов. Как сообщает «Business Week», «сети аптек, хозяйственные магазины и даже универмаги уже планируют свои собственные версии таких систем».

Двигаясь в том же направлении, можно представить себе «умную» электронную полку, которая не только будет предоставлять информацию покупателю, но и одновременно получать о нем некоторую информацию [137]. Спрятанные датчики, например, дадут возможность узнать, когда покупатель протягивает руку к какой-либо полке с каким-либо товаром, отображать на особом табло увеличение или снижение посещаемости.

Вскоре потребитель, даже моргнув глазом или шевельнув пальцем, будет давать владельцу магазина информацию для все более и более подробного анализа [138].

Моральные и этические приложения всего этого едва исследованы адвокатами бизнесменов и покупателей (было бы хорошо, если бы эти лица, заинтересованные в организации энергии покупателей, тщательно продумали все эти вопросы до ввода таких систем в эксплуатацию). Сейчас необходимо только понять, что доходность торговли сегодня все больше и больше зависит от искусства информационной борьбы дзюдо.

Подобным же образом изменяется соотношение сил и в Японии. Согласно Алексу Стюарту, автору актуального репортажа о японской системе распределения, «розничные торговцы являются сегодня доминирующей силой в японской индустрии распределения, а производители все больше и больше становятся зависимыми от розничных торговцев, которые по-своему интерпретируют нужды торговых мест» [139].

Джордж Филдс, глава и СЕО (должность) фирмы ASI Market Research (Япония), пишет: «С какого-то момента времени распределение не означает положить что-либо на полку для продажи. Сегодня — это информационная система». Распределение везде, продолжает он, «скоро будет не сетью пунктов инвентаризации, пропускающих через себя продукты, а информационной связью между производителем и потребителем».

Филдс, по-видимому, слишком мягко охарактеризовал то, что в Японии не принято уточнять: преобразования угрожают повергнуть многих индустриальных «сегунов» Японии. И в Японии соотношение сил будет перераспределяться в пользу таких фирм и секторов экономики, которые лучше всего освоили методы информационных войн.

Баталии между производителем и розничным торговцем находятся в самом начале, но это не просто двухсторонняя борьба. Так называемое перетягивание каната в реальной жизни означает вовлечение многих других участников в зону этой битвы — от банков и производителей компьютеров до транспортных и телефонных компаний.

Зажатыми между розничными торговцами и производителями оказались оптовики, оптовые магазины, транспортные компании и другие, каждый из которых вовлечен в жестокую конкурентную борьбу против всех за овладение современными информационными и коммуникационными технологиями как основным оружием этих войн.

Более того, все, что мы рассмотрели до сих пор, только начало стычки, сражение передовыми мелкими отрядами, и производители уже сами создают средства противодействия, ведя торговлю своими товарами через альтернативные розничной торговле каналы (например, рассылкой по почте) и используя компьютеры и телекоммуникации для построения своих собственных вертикально интегрированных систем распределения, покупая различные магазины, пытаясь, используя новые технологии, обмануть и опередить розничных торговцев.