Элвин Тоффлер - Шок будущего

Следуя по жизненному пути в такой незнакомой и быстро меняющейся обстановке, мы будем вынуждены выбирать из великого множества возможностей. Третья, главная характеристика близкого будущего — многообразие; к нему мы и должны теперь обратиться. Ибо окончательное слияние указанных трех факторов — быстротечности, новаций и многообразия — формирует период исторического кризиса приспособленности к жизни, являющегося темой этой книги — шока будущего.

Сверхиндустриальная революция обречет на забвение большую часть наших представлений о демократии и будущей возможности человеческого выбора.

Сегодня в технологически развитых обществах существует почти нерушимое единогласие относительно того, какой будет свобода. Максимальные возможности индивидуального выбора считаются демократическим идеалом. Но большинство людей пишущих предрекают, что мы будем далеки от этого идеала. Они предсказывают мрачную картину будущего, в котором люди предстают как неразумные создания–потребители, окруженные стандартизированными товарами, получающие образование в стандартизированных школах, вскормленные стандартизированной массовой культурой и вынужденные принимать стандартизированный образ жизни.

Подобные предсказания, как можно было ожидать, создали поколение людей, ненавидящих будущее и технофобов. Один из самых ярких антипрогрессистов — французский религиозный мистик Жак Эллюль, книги которого пользуются широкой популярностью в университетских кругах. По мнению Эллюля, человек был гораздо свободнее в прошлом, когда «выбор для него был реальной возможностью». Напротив, сейчас «человек больше ни в каком смысле не совершает выбора». «В будущем, — считает Эллюль, — человек будет, очевидно, сведен к роли записывающего устройства». Лишенный выбора, он будет не действовать, а подвергаться действиям. Он станет жить, как утверждает Эллюль, в тоталитарном государстве, которым правит гестапо в бархатных перчатках [189] Эллюль цит. по: (186), с. 77, 80,93. .

Та же тема — отсутствие выбора — проходит нитью через большинство работ Арнольда Тойнби [190] См.: Why I Dislike Western Civilization, Arnold Toynbee // The New York Times Magazine, May 10, 1964. . Это же повторяют все — от предводителей хиппи до судей Верховного суда, от издателей бульварных газет до философов–экзистенциалистов. В самой простой форме эта Теория Исчезнувшего Выбора основывается на голом силлогизме: наука и техника способствовали стандартизации. Наука и техника будут развиваться, делая будущее еще более стандартизированным, чем настоящее. Следовательно: человек постепенно утратит свободу выбора.

Однако если не принимать этот силлогизм слепо, а задуматься и проанализировать его, мы придем к необыкновенному открытию. Поскольку здесь не только логика ошибочна, но и сама мысль основана на абсолютном незнании фактов, имеющих отношение к природе, значению и направлению сверхиндустриальной революции.

Вся ирония в том, что люди будущего могут страдать не от отсутствия выбора, а от парализующего обилия выбора. Они могут стать жертвами этой своеобразной сверхиндустриальной дилеммы: сверхвыбора.

Все путешествующие по Европе или Соединенным Штатам Америки отмечают архитектурное единообразие бензозаправочных колонок или аэропортов. Каждый, кто чувствует жажду, обнаруживает, что бутылки кока–колы почти абсолютно похожи. Явное следствие технологии массовой продукции — единообразие некоторых аспектов нашего материального окружения — уже давно возмущало интеллектуалов. Некоторые осуждают «хилтонизацию» наших гостиниц, другие выдвигают обвинение в гомогенизации человечества в целом.

Разумеется, трудно отрицать, что индустриализация дает уравнительный эффект. Наша способность производить миллионы почти одинаковых вещей — это высшее достижение индустриальной эры. Таким образом, когда интеллектуалы оплакивают единообразие наших материальных благ, они размышляют о состоянии дел при индустриализации.

Но при этом они, однако, обнаруживают потрясающее неведение относительно характера сверхиндустриализации. Сосредоточившись на том, каким было общество, они не хотят видеть, каким оно вскоре станет. Общество будущего предложит не узкий, стандартизированный поток товаров, а величайшее разнообразие нестандартизированных товаров и услуг, какое только может представить себе любое общество. Мы движемся не к расширению стандартизации материальных благ, а к ее диалектическому отрицанию.

Конец стандартизации уже близок. Темпы разнятся от индустрии к индустрии и от страны к стране. В Европе пик стандартизации еще не пройден. (Это может занять ближайшие двадцать — тридцать лет.) Но в Соединенных Штатах имеются явные свидетельства того, что исторический поворот пройден.

Несколько лет назад американский эксперт по рынку Кеннет Суортц сделал удивительное открытие. «Нельзя назвать иначе, чем революционным преобразованием, то, что произошло на массовом потребительском рынке за последние пять лет, — пишет он. — Из единого и однородного массовый рынок превратился в ряд отдельных рынков, у каждого из которых свои нужды, свои вкусы и свой образ жизни» [191] Кеннет Суортц пит. по: Fragmentation of the Mass Market, Kenneth Schwartz // Dun's Review, July, 1962. См.: также More Sense About Market Segmentation, William H. Reynolds // Harvard Business Review, September — October, 1965. . Этот факт положил начало изменению американской индустрии до неузнаваемости. Результатом стали удивительные перемены в существующем потоке товаров, предлагаемых потребителю.

Например, компания «Филип Моррис» продавала единственную ведущую марку сигарет в течение 21 года. С 1954 г. она представила шесть новых марок в 16 вариантах. Сейчас курильщик может выбирать сигареты различных размеров, с разными фильтрами, ментолом и пр. В этом не было бы ничего особенного, если бы то же самое не повторялось фактически в каждой большой области производства. Бензин? Несколько лет назад американский автомобилист выбирал между «обычным» и «первым сортом». Сегодня он, подъезжая к бензоколонке, должен сделать выбор между восемью марками и смесями. Бакалея? В 1950—1963 гг. число различных сортов мыла и моющих средств на полке американского магазинчика возросло с 65 до 200; замороженных продуктов со 121 до 350; муки и смесей для выпечки с 84 до 200. Даже количество сортов корма для животных возросло с 58 до 81.

Большая компания «Корн Продактс» производит сироп для блинчиков «Каро» двух видов, поскольку пенсильванцы по каким–то своим причинам предпочитают менее густой сироп, чем остальные американцы. В области декорирования и меблировки происходит тот же процесс. «Сейчас в десять раз больше новых стилей и красок, чем десять лет назад, — говорит Джон Э. Сондерс, президент «Дженерал Файрпруфниг компани», один из ведущих производителей в этой области. — Каждому архитектору требуется свой собственный оттенок зеленой краски» [192] Сондерс цитируется в статье Putting a New Face on the Office // Business Week, September 13,1969, c. 152. . Другими словами, компании видят большое разнообразие потребительских нужд и налаживают производство так, чтобы удовлетворить их. Эту тенденцию поддерживают два экономических фактора: во–первых, у потребителя стало больше денег на то, чтобы их тратить на свои индивидуальные желания; во–вторых, и это даже более важно, с совершенствованием технологии стоимость введения различных вариантов снижается.