Марк Пенн - Микротенденции. Маленькие изменения, приводящие к большим переменам

Однако она подразумевает голодное существование. Неужели ее кто-то соблюдает? Согласно данным «Общества ограничения калорий» из Северной Каролины, пожизненных приверженцев низкокалорийной диеты не так много, их насчитывается несколько тысяч. Но к ним присоединяются примерно 40 новых членов этого общества. В настоящее время национальные институты здравоохранения проводят масштабные исследования этой диеты, которые в течение ближайших нескольких лет должны поднять интерес к данному явлению, особенно если результаты окажутся положительными.

Низкокалорийные диеты вряд ли пробудят интерес по всей стране. По крайней мере все остальные диеты заменяют одно зло другим: если приходится есть меньше хлеба, то можно есть больше масла. При низкокалорийной диете правила иные: не есть практически ничего. Учитывая изобилие пищи в Америке, соблюдать подобную диету — примерно то же самое, что привести десятилетнего ребенка в кондитерский магазин и сказать, что он может купить только одну конфетку.

Нет, сегодня приверженцы низкокалорийной диеты напоминают элитное студенческое братство в Йельском университете: небольшая группа людей, убежденных, что в ближайшем будущем их ожидает пожизненный успех. Они тешатся знанием того, что мы загоняем себя в могилу едой, и в то же время ведут ежедневную борьбу с собой, отвергая удовлетворение насыщением ради полуголодного существования.

Но даже если такой образ жизни никогда не привлечет более десятка тысяч ярых последователей, большая гласность поможет ему переменить отношение американцев к еде. Если мы вдруг начнем думать о пище с точки зрения продолжительности жизни, а не ширины талии, это может означать глубокое изменение парадигмы питания, что, в свою очередь, реально отразится на современной жизни. Теперь, когда все больше людей откладывают деторождение до 40 лет и позже, разве не могут они задать себе серьезный вопрос: что для меня важнее — 500 калорий в день или желание дожить до рождения внуков?

Естественно, нас не ждет мгновенный переход от страны изобильного питания к стране, где почти не питаются. В ресторанах не появятся внезапно столики с табличками «Без еды», а толстяки не превратятся в анорексичных манекенщиц. Но если достаточное число людей сменит свое отношение к питанию, это может вызвать изменения в нашей культуре. Рестораны и производители продуктов питания, вероятно, потрудятся рассказать, сколько калорий мы проглатываем. А интересующимся политикой приверженцам низкокалорийной диеты могут надоесть чрезмерно увлекающиеся едой личности. Если они будут жить намного дольше, то потребуют, чтобы общественное богатство расходовалось на социальное страхование и другие нужды престарелых, а не тратилось зря на медицинскую помощь людям, не перестающим поглощать по 2000 калорий в день.

Кроме того, долго живущие сторонники низкокалорийной диеты станут любимцами страховых компаний, которые будут предлагать двойную страховую премию старикам, дожившим до 100 лет.

Мода на диету и имидж тела повторяются циклически: каждая культура в разное время предпочитает то полных, то стройных и гибких. Но желание жить долго не исчезает ни у кого.

Наверное, самой очевидной тенденцией в Америке является широкое и все увеличивающееся потребление бутылочной воды.

В начале 1980-х годов идея платить за разлитую по бутылкам воду показалась бы смешной, потому что из крана текла бесплатная вода. Но сегодня все, начиная со спортсменов и рабочих и заканчивая руководителями компаний, пьют только фирменную Н,0. В 2004 году американцы выпили более 87 литров бутылочной воды, почти в 10 раз больше, чем мы пили в 1980-м. Только в 2006 году продажи 2 марок питьевой воды компаний «Кока-кола» и «Пепси-кола» (обе, кстати, наливаются из-под местных кранов) выросли более чем на 20 процентов, заняв первые места в десятке лучших в Соединенных Штатах.

Добавьте в нашу воду немного витаминов, минералов, ароматизаторов или газа, и результаты получатся гораздо более впечатляющими. Согласно опросам потребителей, люди пьют бутылочную воду, считая ее более чистой, здоровой и безопасной, чем вода из-под крана, а если производители добавляют в нее что-нибудь «полезное», мы счастливы. Поданным «Маркетинговой ассоциации прохладительных напитков» в 2006 году, продажи прохладительных напитков с «функциональными добавками» выросли в 2—3 раза по сравнению с обычными напитками.

Но пока некоторые ищут в бутылочной воде чистоту, другим нужно совсем иное, и они обеспечивают новые уровни прибылей производителям напитков с высоким содержанием кофеина. Это полностью искусственная, мрачно-коричневая, стимулирующая жидкость не имеет ничего общего с водой по вкусу, плотности и упаковке! В 2007 году почти 6 из 10 американцев выпивали по чашке кофе каждый день по сравнению с почти половиной американцев всего 3 года назад. Соотношение любителей выпить кофе на работе составляет 1 к 4 по сравнению с 1 к 6 в 2003 году. Доходы только кофеен «Стар-бакс» выросли с 1,7 миллиарда долларов в 1999 году до феноменальных 5,3 миллиарда в 2004-м.

В кофейнях утверждают, что кофе эспрессо заказывают посетители 10—11 лет. Даже церковные группы завлекают молодежь атмосферой кофеен — и кофе тоже.

И конечно же, над всеми напитками Америки царствуют газированные воды, их потребление составляет головокружительные 197 литров на человека в год. Согласно исследованию 2005 года, безалкогольные напитки являются главным источником калорий в питании среднего американца, представляя 1 из каждых 10 потребленных калорий. (В начале 1990-х ведущим источником калорий являлся белый хлеб.)

Даже продажи чая утроились с начала 1990-х годов. А новаторы запускают в производство все новые продукты для завтрака, содержащие кофеин, вроде кофеиновых пончиков и рогаликов на случай, если кому-то не хочется поглощать утреннюю порцию калорий и кофеина за 2 присеста.

Действительно, некоторые люди в Америке откажутся от общения за чашкой кофе и вкуса напитка ради возможности сразу получить крепкую дозу кофеина. В 2006 году самыми распродаваемыми были так называемые энергетические напитки, например, «Ред булл» и «Монстер». Обычная 35-граммовая баночка кока-колы содержит 34 миллиграмма кофеина. В банке «Ред булл» содержится 80 миллиграммов, в «Рокстар зиро» — 120, в новом, подвергнутом цензуре энергетическом напитке, который до мая 2007-го назывался «Кокаин», содержится 280 миллиграммов кофеина.

В 2006 году на прилавках магазинов появилось почти 200 наименований новых энергетических напитков, принеся отрасли почти 50-процентный рост и около 4 миллиардов долларов. «Ред булл», поднявшись пару лет назад практически из безвестности, сегодня занимает седьмую строчку по прибыльности среди производителей безалкогольных напитков. Он третий по прибыльности среди прохладительных напитков, продаваемых в ночных магазинах США.