Юрий Наврузов - Принудительный менеджмент а-ля Макиавелли. Государь (сборник)

Хочешь жить в мире – готовься к войне. Хочешь побеждать на своих рынках – готовься управлять продавцами и направлять действия маркетологов. Ибо от согласованности их взаимодействия и проистекает требуемый для директора результат. По которому, в конечном итоге, и судят о его качествах управителя и об успешности вверенной ему компании. Как пишет Никколо Макиавелли, «…о действиях всех людей, а особенно государей, с которых в суде не спросишь, заключают по результату, поэтому пусть государи стараются сохранить власть и одержать победу. Какие бы средства для этого ни употребить, их всегда сочтут достойными и одобрят…»

Артиллерийская подготовка истощает арсеналы армии. Коммуникативное сопровождение продаж истощает бюджеты компании. Соотнести затраты с будущими выгодами от продаж, найти ту неуловимую грань, с которой половина рекламного бюджета перестает быть бесполезной, возможно только в том случае, когда имеется безошибочное представление относительно предпочтений потребителей и уверенность в мобильности продавцов для доставки товаров в места продаж. Катастрофическую по своим последствиям ошибку совершает директор, начиная рекламную артподготовку на новых рынках без твердой уверенности в готовности обеспечить продажи.

Однажды, на волне успешной экспансии в рамках своего регионального рынка, директор компании, производящей продукты питания, решил завоевать часть столичного рынка. Нанял столичное рекламное агентство для проведения информационной артподготовки. Арендовал распределительные склады. Заключил договора со столичной дистрибуторской компанией. И дал команду для начала военных действий.

Пошла артподготовка и по коммуникационным каналам, и в местах продаж. Потребителям понравились предлагаемые новые продукты питания, и они дружно направились к прилавкам за закупками. Однако нужной представленности обещанного ассортимента на прилавках не нашли. Подождали день-другой, да и забыли о дегустациях и семплингах, благо в этот период времени подобные мероприятия проводились и другими производителями продуктов питания, и потребителям было из чего выбрать.

Как оказалось, снабжение завода и мощности производственных линий не смогли обеспечить необходимые объемы продукции для бесперебойного снабжения столичного рынка. Начатая директором атака захлебнулась в самом начале. Бюджет артподготовки был израсходован в буквальной степени в воздух. А провал наступления на столичном фронте обернулся отставкой директора.

Такая вот кейс-история…

Г-н Макиавелли так пишет по этому поводу: «Поистине страсть к завоеваниям – дело естественное и обычное; и тех, кто учитывает свои возможности, все одобрят или же никто не осудит; но достойную осуждения ошибку совершает тот, кто не учитывает своих возможностей и стремится к завоеваниям какой угодно ценой» .

Есть множество тренингов, мастер классов и семинаров, конференций по обмену опытом и демонстрации лучших практик. Есть специальная литература и тематические видео-уроки. Все это крайне полезные и необходимые к применению средства, позволяющие избегать драматических ошибок в военных действиях на новых рынках. Однако, по общему мнению, наиболее важными компонентами побед являются собственная практика и ее тщательное обмысливание, обмозговывание.

Очевидно, что невозможно непрерывно вести наступательные военные действия: создавать и выводить на рынки новые продукты и услуги, предлагать качественно более совершенный сервис, обеспечивать большую доступность и открытость компании. Ключевые прорывы и завоевание плацдармов осуществляются в течение нескольких месяцев, а подготовка к решающим сражениям может занимать годы. Как поддерживать должный боевой дух солдат и сохранить преданность офицерского состава?

Для этого не придумано ничего лучше демонстрационных военных упражнений и небольших по масштабу действий, имеющих целью отработать взаимодействия и специальные навыки. Мирное время – лучшая возможность подготовиться к будущей войне. Этой подготовке следует придать системности и целеустремленности. Для чего генштаб разрабатывает комплекс навыков, требуемых в будущих военных действиях. Если, к примеру, потребуется мощная артподготовка, то ключевыми для отработки в маломасштабных операциях следует считать безошибочный выбор рекламного агентства, быструю и скрытную разработку творческих решений рекламно-имиджевых кампаний, тестирования основных месседжей на представителях целевой аудитории будущих рынков, создание баз данных и аналитического аппарата для мониторинга успешности артподготовки и внесения при необходимости некоторых корректив. Маркетинговые подразделения компании должны выступать флагманами учений, а все остальные – продажники, производственники, логисты и транспортники, финансисты – быть последователями и учиться выполнять обслуживающие и поддерживающие функции.

И наоборот. Если по замыслу будущих военных действий требуется отточить умения быстрого разворачивания собственной дистрибуции в целевом регионе, то лидером маломасштабных военных операций или учебных маневров следует считать службы продаж. В то время как маркетинг и все остальные подразделения компании помогают продажникам решать задачи подбора подходящих складских и офисных помещений, приобретения или аренды транспорта, отбора и подготовки персонала, согласования размещения продуктов на полках в местах продаж, оценки объемов единичного потребления или длины чека.

Поскольку продажи являются неделегированной функцией директора, ответ на вопрос, кто нацеливает и направляет военные учения в мирное время, считается тривиальным. Разумеется – директор. Никколо Макиавелли в таких словах подчеркивает эту мысль: «…государь должен даже в мыслях не оставлять военных упражнений и в мирное время предаваться им еще больше, чем в военное. Заключаются же они, во-первых, в делах, во-вторых – в размышлениях… Что касается дел, то государю следует не только следить за порядком и учениями в войске, но и самому почаще выезжать на охоту, чтобы закалить тело и одновременно изучить местность…»

Тренировка тела не может быть результативной без упражнений духа. Новые тактические построения войск, нестандартные действия и хитрые маневры, отвлекающие внимание противника операции и способы сохранения тайны в периоды концентрации сил на прорывных направлениях, осознание характера будущих боевых действий – все это составляет суть теоретической подготовки генштаба перед новой войной. Так и директору следует создать межфункциональную команду или стратегический комитет, возглавить его и личным участием направлять усилия отдельных членов команды для проработки способов противодействия утечке информации, выбора региона экспансии, разработки концепта и уникального позиционирования нового продукта или услуги, методов тестирования и окончательного отбора продуктовых решений. Важнейшие решения этой группы связаны с утверждением времени начала и завершения рекламно-имиджевых кампаний, общих бюджетов затрат и прогнозов доходов, установлением предельных значений целевых показателей, типа стоимости единичного контакта и рентабельности маркетинговых инвестиций.