Брюно Жароссон - От Сунь-цзы до Стива Джобса: искусство стратегии

Конкуренция благотворна для экономики, даже если в результате страдают предприятия, вынужденные снижать цены. Смит выступает за свободу, то есть за конкуренцию, именно исходя из соображений общественного блага. Допустим. Отсюда вытекает и суть стратегии.

Первый способ конкурировать заключается в том, чтобы производить тот же продукт, что и конкуренты, но производить его с меньшими затратами и продавать дешевле. Это случай экономики, использующей эффект масштаба, как мы уже показали выше. Второй способ успешной конкуренции – производить продукт лучшего качества, чем конкуренты, и продавать его дороже. Этот путь называется стратегией дифференциации.

Если предприятия внедряют у себя инновации, то делают они это не потому, что так любят новизну. Скорее ими движет стремление избежать тяжелых последствий ценовой войны.

Конкуренция ставит дифференциацию в центр стратегии. В связи с этим возникает два недоразумения.

Недоразумение первое – вера в то, что смысл стратегии состоит в поиске различий. Эта вера довольно широко распространена среди руководителей предприятий (и их консультантов, что не намного лучше), убежденных, что надо чем-то отличаться от конкурентов, а искусство стратегии сводится к дифференциации. Но это далеко не так. Во-первых, потому, что есть отрасли, в которых за счет эффекта масштаба можно добиться более значительного выигрыша, чем за счет дифференциации, а во-вторых, потому, что есть отрасли, в которых клиент ни за что не станет платить за дифференциацию. Во втором случае стратегия дифференциации выражается в том, что на рынок выходит тот же продукт, но с красивым розовым бантиком, произведенный с более высокой себестоимостью, но продаваемый по более низкой цене. Очевидно, что для проведения столь блистательной стратегии вовсе не надо быть семи пядей во лбу.

Второе недоразумение – вера в то, что в экономике бывают периоды, свободные от кризисов.

Всякая дифференциация, которую возможно имитировать, мгновенно найдет имитаторов; всякая успешная инновация будет немедленно скопирована конкурентами. Это означает, что процессы инноваций и дифференциация должны быть непрерывными. Экономика есть вечное движение. По меньшей мере 95 % потребляемой нами стоимости представлено товарами, которых не существовало, во всяком случае, в нынешнем виде, еще два века назад. Поэтому экономика всегда нестабильна и беспокойна. Позиции, вроде бы прочно завоеванные отдельными индивидами, компаниями и целыми народами, постоянно подвергаются угрозам быть утраченными, что часто и происходит в резкой форме. Интересно отметить, что дискуссии на тему экономического кризиса ведутся постоянно, хотя сама идея кризиса подразумевает скорее прерывистость. Тогда что же означает само слово «кризис», понимаемое как неопровержимая очевидность, в контексте этих дискуссий? Что означает непрерывная прерывистость? Смятение ума, которому трудно уследить за изменениями реального мира, и больше ничего.

Реальности не всегда хватает такта приспособиться к нашим ограниченным умственным способностям. Но даже когда это, по счастью, происходит, длится оно недолго. Мы склонны воспринимать реальность как врага или вероломного друга, всегда готового на предательство.

А виной всему – конкуренция. Не повезло нам, что уж тут говорить. Но я все же настаиваю на том, что говорить нужно, – что я и делаю.

Разделение труда способствует его механизации. Людей заменяют машины. Производительность труда растет, одновременно создавая промышленный капитал, производительность которого тоже нуждается в измерении. Экономика становится капиталистической.

Чтобы быть заинтересованным в производстве, промышленный капитал должен приносить прибыль. Труд и капитал – вот два фактора, которые, объединившись, способны производить добавленную стоимость. Между ними существует конкуренция из-за доли этой добавленной стоимости. В этом смысле классовая борьба объективно существует, материализуясь в процессе производства. То, что хорошо для капитала, плохо для труда, и наоборот.

Конкуренция способствует постоянному переходу капитала в труд и труда в капитал. На протяжении последних двух столетий этот процесс не затихал ни на минуту.

Это привело к некоторым последствиям:

• Накопление капитала в виде технических сооружений (железнодорожных сетей, автомобильных дорог, мостов и т. д.) стало одним из залогов богатства народов. Развитые народы – это народы, живущие в странах с развитой инфраструктурой. Как правило, заботу о ее поддержании берет на себя государство.

• Доля капитала в экономике растет. Даже коммунизм, боровшийся против капитализма, был вынужден заниматься накоплением капитала.

• Для предприятия вопрос накопления капитала является стратегическим. Это хорошо видно на примере промышленного производства, для которого степень механизации производственных процессов – ключевой стратегический фактор. Но это также видно на примере технологических прорывов, в результате которых в некоторых отраслях степень накопления капитала резко падает. Мы могли наблюдать это явление, когда появился Skype (благодаря интернету стоимость видеоконференций значительно снизилась) или электронная читалка, заметно удешевившая доступ читателя к содержанию книг.

Капиталоемкость процесса производства стоимости всегда имела большое значение для стратегии предприятия. Традиционный вопрос в данном случае звучит так: следует ли повышать капиталоемкость?

С появлением новейших информационных и коммуникационных технологий возникает другой вопрос: следует ли снижать капиталоемкость, используя эти технологии, для изменения бизнес-модели?

Забавно получается, дорогой читатель. Мы начали с богатства народов, а пришли к бизнес-модели. В эту занятную игру играют такие же занятные игроки. Не надо только забывать, что игра и игрок – это не одно и то же. Так попробуем же расшифровать, что скрывается за игрой.

В военной стратегии всегда надо учитывать не только преимущества, но и недостатки. Иными словами, необходимо осознавать свои сильные и слабые стороны, а также сильные и слабые стороны противника. В контексте экономики это, разумеется, означает необходимость понимания своих плюсов и минусов, но также умения анализировать окружающее с точки зрения потенциальных угроз и благоприятных возможностей.

Эти четыре понятия представлены в матрице, известной как модель SWOT-анализа. Название SWOT расшифровывается следующим образом: Strenghs (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы).