Олег Матвейчев - Уши машут ослом. Сумма политтехнологий

Постепенно Терлецкий вышел в лидеры. Щукин и Тизяков остались позади. Но возникла новая фигура, путающая все карты, — Хабаров. Мощный рекламный прессинг и главное — досрочное голосование. Людей сотнями сгоняли на участки. Щукин отошел на второй план, исчез из СМИ. А вместе с ним стал уходить и противостоящий ему Терлецкий. Идея «борьбы со Щукиным» стала неактуальной. Нужно было начинать «борьбу с Хабаровым», но было поздно. Выборы на носу. За три дня до выборов мы еще рассчитывали на одно место. Было невозможно представить, что Хабаров приведет на участки 30000 человек. Но он привел, а против лома, как говорится, нет приема.

Результат.Выборы не состоялись. Приведенных Хабаровым людей не хватило. Терлецкий занял второе место. Больше всего поразило огромное количество проголосовавших «против всех». Этим людям был явно не по душе Хабаров, явно не по душе Щукин, но и к Терлецкому они не пошли. А ведь Терлецкий планировался как кандидат, который возьмет именно этот электорат. Для меня это значило одно: своими выходами в народ и на ТВ Терлецкий сумел в значительной мере разрушить образ, который мы создали в рекламе. Как в коммерции: посмотрел рекламу «Комета» — обрадовался и купил. Затем почистил раковину — понял, что рекламе товар не соответствует. Так и здесь: прочитали о Терлецком, решили поддержать. Специально пришли на встречу или специально посмотрели по телевизору — разочаровались.

Впрочем, сам Валерий Михайлович был уверен в обратном. Он всерьез заявлял, что своим успехом он обязан: а) личным встречам; б) телевидению; в) поддержке администрации. Мне это было смешно слушать: личные встречи позволили встретиться дай бог с 3000 избирателей, а в округе их 500 тысяч! Телевидение давало голоса только когда рассказывало о Терлецком, не показывая его самого, а поддержка администрации вообще ни в чем не выражалась, да и никогда она не дает более 5%, ибо их собственные людские ресурсы ограничены, а по приказу сейчас никто не голосует.

Консультантам Терлецкий даже «спасибо» не сказал. Хотя и в прессе и в телевизионных аналитических программах кампанию Терлецкого называли самой профессиональной и относили его успех только за счет консультантов. На А.Т.Н. мне говорил один журналист: «Мы думали, что Терлецкий при своих данных выше 10 места не поднимется, мы до сих пор не верим, что он занял 2 место».

Сам Терлецкий был иного мнения. В ходе кампании он демонстративно отпускал шуточки по поводу политических консультантов, иронизировал над тем, что его ставят в позу ученика. После кампании мне передали, что он остался недоволен моими частыми отлучками (я одновременно вел еще одну кампанию в Перми «под ключ» и консультировал пять кампаний в Тюмени и одну в Перми), затянулся процесс материального вознаграждения. Короче, желания продолжить сотрудничество не было ни у меня, ни у Валерия Михайловича. Кроме того, я считал, что на повторных довыборах весной его шансы еще больше упадут. Во-первых, опять пойдет Хабаров, против которого трудно что-то сделать, во-вторых, у Терлецкого не будет плодотворной рекламной идеи: два раза один и тот же фокус не показывают.

Последняя встреча.После 10 успешных кампаний, проведенных в 1997 году, мой рейтинг среди консультантов и политиков значительно вырос, и наша команда получила предложение работать на одного очень серьезного кандидата в Палату Представителей. Этой работой мы и увлеклись, совершенно не обращая внимания, какая ситуация складывается с кандидатами в Госдуму.

Оказалось, что ситуация уникальная. Хабаров распугал всех претендентов. Вместо прежних 17 их осталось трое: сам Хабаров, Терлецкий и Дмитрий Голованов — вчерашний студент, рискнувший попробовать себя в большой политике. Внезапно облизбирком отменяет регистрацию Хабарова (о законности этого решения говорить в данном случае не будем), и Терлецкий с Головановым остаются друг против друга. Казалось, что Терлецкому помог сам Бог. Все сложилось так, чтобы он оказался в Госдуме. Осталось только прожить предвыборный месяц. Голованов — не конкурент. Слишком молод, гораздо меньше раскручен, как оратор тоже уступает Терлецкому. Консультанты поговаривали между собой: «У Терлецкого есть только один шанс не попасть в Госдуму — если Голованов из вредности снимет кандидатуру, а выборы при одном кандидате проводить нельзя». Однако Голованов, похоже, кандидатуру снимать не собирался. У Терлецкого не работала разведка, а ведь можно было узнать: собрался ли Голованов снимать кандидатуру или пойдет до конца? Есть общие знакомые, есть те, кто производит ТВ-ролики и полиграфию — получили они заказ?

На всякий случай, только для того, чтобы мои прежние усилия не пропали даром, я навестил Валерия Михайловича в его офисе: «Помните, за счет чего вы выиграли прошлый раз: массированный прессинг! Пусть ваша полиграфия будет хуже качеством, но ее должно быть больше. Люди вас за четыре месяца подзабыли. Это по формам работы. Теперь по идеологии. У вас два козыря: Вы первым выступили против криминала, который рвется во власть. Это очень модная тема. Держитесь этой темы и никуда от нее не отходите. Второй козырь: попытайтесь заручиться поддержкой Чернецкого. Сегодня это 100-процентная гарантия победы. Сделайте две листовки, 200000 тираж каждой, одна про криминал, вторая — «Чернецкий за Терлецкого», и больше вам ничего делать не надо. Голованова не спасет ни компромат против вас, ни собственная реклама. Криминал — самый большой страх в городе, Чернецкий — самое большое доверие. На страхе и доверии держится выбор. Этому ничего нельзя противопоставить».

Оказалось, можно. В первую очередь простое упрямство и самомнение. Из всех моих советов Терлецкий оставил только Чернецкого, да и то потому, что сам до этого пришел к сходному мнению. Более того, он уже согласовал с Чернецким текст о поддержке. Про криминал он ничего так и не написал. Листовки 200-тысячными тиражами не выпустил. Результаты голосования потом показали, что 50% избирателей пришли на участок, не зная, кто такой Терлецкий. Если бы даже любые 400000 листовок дошли до людей, они дали бы те 2%, на которые Терлецкий в итоге отстал от Голованова!

Вместо этого.При последнем разговоре Терлецкий сказал, что он «будет делать ставку на телевидение» и на «поддержку администрации». Старая песня. Терлецкий умеет считать. Я пытался привести ему цифры: «Сколько людей смотрит в одно и то же время одну и ту же программу в городе? Несколько тысяч. А стоит такой выход на телевидение больше, чем изготовление сотни тысяч листовок или нескольких десятков тысяч газет. Эффект несопоставим. Телевидение не самое эффективное средство массовой информации, зато самое дорогое! Бросьте эту идею! То же самое о «поддержке администрации». Вы говорите, «они все пропашут». Как вы это представляете? Их всего 50 человек. Даже если они будут месяц работать только на вас, что вряд ли, поскольку вы им не платите, они обойдут, дай бог, 15000 человек. А у вас в округе в 30 раз больше». Бесполезно. Все равно сделал по-своему. И рекламную продукцию сделал такую, как сам хотел. На этой продукции хочется остановиться особо.