Олег Матвейчев - Уши машут ослом. Сумма политтехнологий

Многие заметили, что эффективность рекламы падает, и заказчикам как-то надо объяснять, куда тратятся их деньги. Эта проблема на полную катушку обсуждается и на Западе.

Два американских исследователя рынка, Кевин Клэнси и Питер Криг в своей книге, ставшей финалистом конкурса Американской Ассоциации Маркетинга на лучшую маркетинговую книгу 2000 года, опубликовали свои данные по эффективности рекламы на рынке США. Каков же оказался возврат на инвестиции для большинства американских компаний? От 1% до 4%! Для 14% компаний «рекламный» ROI составляет нуль, для 2% — меньше нуля! Только 16% американских рекламодателей имеют этот показатель на уровне 5% или выше. «Наши измерения показывают, что для большинства компаний было бы лучше разместить свои деньги на банковском депозите, чем тратить их на рекламу» — вполне закономерный комментарий, которым авторы сопроводили полученные результаты.

Гуру рекламы и маркетинга Э. Райс так и назвал свой последний бестселлер: «Расцвет пиара и упадок рекламы». Там содержатся убйственные факты и цифры неэффективности рекламы. Если эту книгу прочитают все бизнес-руководители в мире, то рекламный рынок в один день исчезнет. Никто больше не потратит на рекламу не копейки, только на пиар.

Какие же способы оценки эффективности были предложены уважаемыми докладчиками на этом семинаре?

1. Рост продаж товаров и услуг фирмы, которая рекламируется.Казалось бы, очевидный факт. Но есть масса возражений. Часто рост продаж наступает в определенный сезон или вследствие появления нового продукта, неправильных действий конкурентов, новой маркетинговой стратегии, рывка отдела продаж и проч. Короче, масса других факторов. Часто так и бывает: потребителю реклама не нравится, а продажи растут. Может, мерчендайзеры просто хорошо работают? Клиенты часто понимают это и отказываются платить гонорары рекламным агентствам «с прибыли».

2. Тогда, может быть, второй способ? Удовольствие от рекламы у потребителя.Есть фокус-группы, на которых можно узнать, что люди думают о рекламе… Но и тут имеются проблемы: во-первых, часто эстетическая оценка рекламы не совпадает с ее эффективностью: реально людям нравится ролик, но они даже не запоминают фирму, которая рекламируется. И наоборот, часто ролик НЕ нравится, а товар и бренд впаяны в сознание намертво. Кроме того, сами фокус-группы инструмент несовершенный. Люди, оказываясь в позиции эксперта, начинают выдумывать, придираться к таким моментам, которые в нормальных условиях вообще не отражают.

3. Тогда может быть такой показатель как количество рекламных площадей, роликов, контактов?В конце концов, рекламные ролики, слоганы и модули утверждает клиент. Агентство тут ни при чем. Что происходит в головах у потребителя, тоже непонятно. Тогда давайте спрашивать за то, за что агентство отвечает. Честно ли и быстро ли оно провело размещение, печать, в нужном ли количестве СМИ и проч.? Да, но легко заметить, что в этом подходе вопрос об эффективности рекламы заменен на вопрос об эффективности агентства. А если ролик, утвержденный клиентом, плох? Эффективное агентство не предотвратит ошибку, а поможет ее совершить.

4. Удовольствие клиента.Реклама хороша, если клиенту она нравится, и он за нее платит. Есть много шуток на тему, что рекламу клиент делает, прежде всего, для себя… Да, этот подход тоже применим, но он имеет тот же недостаток, что и предыдущий. Рекламисты же знают, что из двух предложенных роликов клиент выбирает и утверждает всегда самый плохой.

5. Интегральный подход.Дескать, реклама хороша, когда и клиент доволен, и зритель, и продажи растут, и отчеты в порядке. Наверное, да, но интегрирование подходов с недостатками вряд ли уничтожает сами недостатки.

И главное: нет ответа на вопрос о том, хороша ли реклама до того, как она выйдет в свет и мы не узнаем, начали ли расти продажи, нравится ли все потребителям. А ведь хотелось, чтобы эффективность рекламы стала ясна дО того, как будут потрачены деньги на раскрутку.

Ответов на эти вопросы нет, мы утопаем в субъективизме.

Все, что касается рекламы, наверное, частично относится и к пиару. Несмотря на то, что реклама в принципе теряет в современном мире позиции, а пиар их расширяет, все равно встает вопрос: а насколько было эффективно то или иное пиар-мероприятие, тот или иной ход, событие?

Мой метод таков: я беру примеры эффективного пиара и пытаюсь выделить в них те черты, которые, на мой взгляд, могут служить критерием эффективности.

Пример первый. Я отдыхаю в Крыму. Мне предлагают экскурсию в винные погреба Массандровского завода. Я еду и слушаю истории про то, как князь Голицын основал этот завод, слушаю его длинную историю, с массой перипетий. Ведь была же фашистская оккупация, горбачевское вырубание виноградников, кучмовский беспредел, когда пьяные хозяева «независимой Украины» врывались в подвалы и упивались вином 100-летней выдержки (даже Брежнев позволял себе не больше одной бутылочки, и то если хотел угостить иностранцев; при этом пили культурно, даже не пили, а дегустировали). Мне рассказали, что здесь самая лучшая и большая коллекция вин в Европе (имеются в виду десертные и сладкие вина), дали потрогать бутылку, возраст которой 175 лет. Я видел плесень этих подвалов, вдыхал их сырость. Мне рассказали об основных сортах винограда и секретных рецептах вина. И не просто рассказали, а дали попробовать, и я, по крайней мере, как любитель, могу теперь отличать марки крымских вин. Мне рассказали о том, как плакал в этих подвалах Жерар Депардье — великий французский актер и знаток вин: «Почему Европа и Франция не знают об этих богатствах! То, что здесь есть, стоит миллиарды! Это бесценно! Матерь Божья!». Он цеплялся за стены и не хотел уходить. Он во Франции, на родине вина, ничего подобного не видел!

В конце экскурсии мы прошли в магазин, и человек 20 экскурсантов тут же с удовольствием купили каждый по три — пять бутылок вина, причем многие выбирали бутылки урожая того года, в который они родились! Дорого, но один раз живем… Потом, так же как и я, эти экскурсанты наверняка рассказали о массандровских винах своим друзьям и знакомым, а я вот даже сейчас рассказываю сотне человек, сидящих передо мною. Знания распространяются как вирус. Продажи увеличиваются, лояльность к бренду увеличивается. Пиар безусловно эффективен.

НО! Самое интересное вот в чем: за то, что мне прочистили мозг, я же и заплатил! Я заплатил за экскурсию, на которой услышал интересную историю и прикоснулся руками, ртом и проч. к тому, о чем слышал. И я не жалею, что я за нее заплатил. Более того, я теперь еще посетил подвалы «Крикова» и «Пуркары» в Молдавии, подвалы «Нового Света» в Крыму, подвалы Пилсер Урквел в Плезене. Везде я платил с удовольствием за их пиар.