Олег Матвейчев - Уши машут ослом. Сумма политтехнологий

Другой важный момент: содержание тезисов. Оно иногда менялось, но как реакция на действия оппонентов. Тоже признак непрофессионализма. Если ты играешь белыми, задаешь тон в кампании, то это оппоненты должны менять свои тезисы и глотать пыль, реагировать. Если ты меняешь тезисы, то делай это про-активно, но никак не в ответ на чьи-то действия.

Первоначально агитаторов вообще предлагали возить на двухэтажных автобусах, но это не выдержал даже Янукович и отказался без объяснений. Он интуитивно почувствовал фальшь мероприятия. А дело тут вот в чем: уже не одно десятилетие консалтинговые компании отмечают снижение эффективности прямой рекламы. Гуру рекламы Э. Райс даже книгу об этом написал («Расцвет пиара и упадок рекламы»). Люди, оказывается, стали умными. И не желают, чтобы ими манипулировали. Люди говорят: «Отстаньте от нас, мы сами все решим». Поэтому новые, современные методы пропаганды делают максимально ненавязчивыми.

Реклама должна быть максимально замаскирована, а не открыта. Эффективность сюжета в новостях или продакт-плейсмент в популярном фильме в тысячи раз выше, чем эффективность стандартного ролика. В России, например, продвинутые команды давно уже вместо простой навязчивой агитации используют так называемые «формирующие опросы» (агитация, замаскированная под соцопрос). А американцы предложили двухэтажные дорогущие автобусы! А еще можно было предложить прямо врываться в дом к агитируемым, складывать ноги на стол и агитировать под дулом пистолета… Чего с индейцами церемониться?

Что касается кампании в СМИ, то и здесь прослеживается линия примитивизации всего и вся. Прутнику и Чабану (отвечавшим за СМИ в штабе Януковича) было рекомендовано вообще уйти из всех региональных СМИ, газет и каналов с их дурацкой местной спецификой. Все — на общеукраинские каналы!

Заметьте, это в стране, где нет ни общей религии, ни общего языка, ни единых традиций, ни единой истории, где каждый регион отличается огромной спецификой! Да и партия-то называется «Партией регионов»! Никакая проблематика, реально волнующая людей на местах, этих ребят из штатов не интересовала! Работали с «абстрактным украинцем», которого не существует, и двигали такие же абстрактные лозунги, не могущие никого зажечь.

Из арсенала старой рекламной школы и такая форма работы как имиджмейкинг. Агитаторам советовали носить свитера и джинсы, строили в шеренги и просили выразить мимикой лица различные эмоции. Лидеров партии специально тренировали на реакцию: ставили в круг и заставляли бросать друг другу шарик с каким-нибудь словом. Контрагент должен передать шар другому уже с другим словом. Вот такие детские игры.

Говорят, когда Николай Азаров прошел через эту процедуру, он выматерился. Солидный человек, министр, экономический мозг правительства, а в бирюльки должен играть! И он совершенно прав. Если мы посмотрим на национальных лидеров разных стран и эпох, мы вряд ли сможем вывести единый глянцевый образец. Среди харизматиков были и сухие, и кривые, и низкорослые, и косноязычные. Одеты тоже все были по-разному, жесты и мимику использовали разные. Один Сталин с его ростом, акцентом и кашей во рту чего стоит! И он, кстати, сильно отличался от коллег, столь же индивидуальных (от инвалида Рузвельта, толстяка Черчилля, истерика Гитлера и проч.).

Главное, как давно уже поняли профессионалы, не внешний вид, а действия и слова-поступки. Да зачем далеко ходить? Возьмем украинский же пример. Ющенко избрали, несмотря на покрытое коростой лицо и несмотря на то, что он сынок школьного учителя, всю жизнь затем просиживавший штаны в банках и министерских креслах. Тоже мне, лидер нации! А вот Янукович, боец, нормальный мужик, даже бывший преступник, со стажем публичного политика, был всеми квалифицирован как «толстокожий бюрократ». А все потому, что «народность» Януковича была напрочь уничтожена и зашлифована всевозможными имиджмейкерами, еще до американцев за предыдущие несколько лет. Но американцы вместо того, чтобы раскрепостить его, начали дрессировать с еще большим упорством. Они стали учить его «приемам раскрепощения». Например, поднимать вверх руки ладонями наружу во время выступления (обезъянничать, делать так же, как Ющенко).

Если человек скован, то давать ему какие-то «приемы», пусть даже приемы раскрепощения, это все равно что заливать огонь бензином! Да он только и будет думать о том, правильно или неправильно выглядит, так ли все делает, следует ли инструкции!

Януковича коротко подстригли, переодели и завалили тезисами выступлений. Один из консультантов кампании, работавший с пресс-секретарем Януковича — Анной Герман, вспоминал, что американцы, которые вообще плохо говорили по-русски, боялись, что Янукович «пустой», ему нечего сказать, и он ляпнет какую-нибудь глупость. На самом же деле Янукович в личном общении великолепный собеседник, любит использовать яркие сочные слова. Его же заставили перейти на украиньску мову (хорошо, хоть не на английский!), которой он не владеет. И, естественно, ничего кроме смеха, особенно на западенщине, он не вызывал. Конечно, даже лев, будучи брошенным в воду, проиграет акуле. А вот что он с ней сделает на суше — другой вопрос! Но льва предпочитали держать в воде и заставляли бороться с акулами на их территории. Выходя из автобуса, рассказывают штабисты, Янукович вспоминал американские инструкции и тут же становился «кирпичем». Перед выступлением он уединялся, чтобы зазубрить выданные тезисы.

Вообще внимание к имиджу лидера типичная догма пирамидального подхода к организации управления, когда все зависит именно от лидера. Сами же американцы, только продвинутые, уже давно от этого отказались и используют проектные, вирусные и сетевые методы, позволяющие всю работу делать за лидера. Так, например, она была сделана за размазню Ющенко, о котором слагали легенды другие люди. И как только они их слагать перестали, он просел.

Методы, применяемые американцами, вызывают у профессионалов усмешку. Действительно, когда-то в России, в начале 1990-х, помешанные на всем американском политтехнологи брали их учебники и тоже учили кандидатов во время публичных выступлений поднимать руки ладонями наружу и завязывать красиво галстуки. Вся эта чушь испарилась уже к средине 1990-х, когда стало понятно, что можно бросить анонимную листовку о том, что в городе будет строиться ядерный могильник, а потом самому же выступить против этого строительства, и твой рейтинг взлетит до небес. Пока соперник на психотренингах бросает мячики, можно собрать экологический митинг и выиграть выборы даже горбатому и одноглазому кандидату.

После того, как российские консультанты прошли бурные отмороженные 1990-е, с их беспредельным креативом в политических кампаниях, американские учебники были просто выброшены на помойку.Более того, россияне написали свои учебники которые не только превосходят все мировые образцы книг по политическому консультированию, но и читаются интересней.