Олег Матвейчев - Уши машут ослом. Сумма политтехнологий

А.Б.: Давай поговорим, как Борхес с Бьоем Касаресом на темы, близкие к профессиональным, но в то же время остающиеся за скобками профессиональной деятельности. Ведь что-то ты думаешь, что-то переживаешь в глобальном плане, как-то со стороны смотришь на то, чем занимаешься, как-то это оцениваешь. Что такое вообще работа имиджмейкера? Коротко. А. Эйнштейн говорил, что ученый, который не может объяснить пятилетнему ребенку теорию относительности – шарлатан…

О.М.: А, кстати, знаешь, как Эйнштейн объяснял пятилетнему ребенку теорию относительности? Он сказал: «Вот смотри, по большой веточке ползет маленький червячок. Он маленький и веточку со стороны не видит. Веточка кривая, а червячку она кажется прямой. Так вот я — тот червячок, который понял, что веточка – кривая». Вообще, умение выходить из ситуации, смотреть на нее со стороны – это составная часть творчества, условие продуктивной работы над проблемой по ее изменению.

Что касается имиджмейкерства, то я – не имиджмейкер. Я не знаю, как работают имиджмейкеры, у меня нет сценических навыков. Это моя слабая сторона, и я компенсирую неумение работать с клиентом другими способами.

А.Б.: Возьми ситуацию и опиши, что в ней делает имиджмейкер, и что делаешь ты. А вот Минтусов и «Николо М» как-то произнес фразу, которая, можно сказать, в двух словах отражает работу имиджмейкера: «Даже если на улице идет дождь, мы должны сделать так. Чтобы это было выгодно кандидату».

О.М.: Ну, это не суть работы имиджмейкера, это суть работы пресс-секретаря или пиарщика. То есть некой кодирующей инстанции, которая переинтерпретирует все события вокруг в соответствие с кодом, с идеологией, имиджем кандидата или фирмы, оборачивает все себе на пользу. Причем в этой фразе мне не нравится ее пассивность. Дождь идет – а мы реагируем. Я предпочитаю, чтобы дождь шел, если я этого захочу, а если он идет «не вовремя», — значит, надо сделать так, чтобы никто об этом не знал. В крайнем случае, можно поступить и по вышеописанному рецепту. Кстати, в «Хвост виляет собакой», помнишь? Там тоже была придумана сценка для президента, где был нужен дождь. Пришлось запрашивать сводку погоды, и сажать самолет там, где был дождь. Вот это класс!

Что касается отличий имиджмейкера от консультанта, то я приведу пример другого рода. У меня клиент, крупный бизнесмен, владелец сети магазинов. Он пошел в политику, но фокус-группы показывали, что народ не хочет видеть в нем политика. Сколько бы он не выступал по текущим политическим вопросам, его продолжали воспринимать как владельца сети магазинов. Что бы сделал имиджмейкер? Он бы стал работать с имиджем. Психологические тренинги, пластика, постановка голоса, жестов. Он бы неделями вводил клиента в текущую политическую ситуацию, часами репетировал пресс-конференции. В конце концов, он бы сделал из человека профессионального политика. Я верю в это. Можно это сделать. Но, поскольку мне это не нравится, я плохо это умею делать, да и клиент был к этому, мягко говоря, не расположен, то его имиджем я, собственно, и не занимался.

Как я поступил? Я переформулировал контекст восприятия публики. Я не политик? А кто сказал, что это плохо? Это же хорошо! От политики все беды-то и идут! И клиент пошел на выборы с лозунгом: «Меньше политики – больше дела». Недостаток превратился в достоинство.

А.Б.: Это все равно имидж. Только ты его определяешь по-другому. Ты берешь его узко, как то, над чем работают стилисты, парикмахеры, специалисты по пластике, речи. Но имидж – это целостная вещь. Сюда же входит и профессия, и репутация, и «программа»… Хорошо. Давай я возьму еще одно определение работы имиджмейкера: «берем объект (кандидата или товар), выясняем его плюсы и минусы. Плюсы показываем, минусы прячем».

О.М.:Так рассуждают все дилетанты. Сейчас много развелось имиджмейкеров, потому что они думают, что все так просто. Так называемый имидж, еще раз повторю, дело сугубо творческое, он создается заранее, в каком-то смысле, или более точное философское слово – apriori. То есть, эмпирически, я, конечно, могу познакомиться с кандидатом, с товаром и до того, как я стал размышлять над имиджем (чаще так и бывает, сначала получают заказ), но в сущностной иерархии имидж идет впереди товара или кандидата. И не зависит от его «реальных свойств». Поясню на примере. Ты видел рекламу порошка «Лоск»? там пачка порошка, по-моему, превращается в симпатичного лисенка, или он оттуда высовывается. Такую рекламу невозможно сделать, если исходить из формулы: «Хорошее – показываем, плохое – прячем». Потому что в пачке порошка вообще нет лисенка – ни хорошего, ни плохого. Он понадобился, чтобы очеловечить имидж. Тут учитывается восприятие. Да, оно и в той формуле учитывается, ведь от восприятия зависит, что в товаре «хорошо», что «плохо», зависит от внешней среды. Поэтому все эти анекдоты про то, что «хомячок это та же крыса, просто у ней пиар лучше» — вредны, непрофессиональны и не соответствуют сути работы пиарщика.

Имидж – это целостная вещь. В свердловской области имиджмейкеры Чернецкого, мэра Екатеринбурга и кандидата в губернаторы области, сделали большую ошибку, когда стали работать по этой формуле. Пять лет они показывали кандидата Чернецкого «только с хорошей стороны». У них получился глянцевый плакат. Избиратели не знали о десятках сторон его жизни. Они не знали о том, что не показывалось. Этот вакуум каждый заполнял по своему желанию с помощью своей фантазии – в лучшем случае. Некоторые об этом не задумывались. Но когда началась борьба, соперник просто указал на эти стороны, просто задал вопросы, обратил внимание. И тогда народ начал интенсивно фантазировать. Ну, естественно, прогубернаторские СМИ стали подбрасывать дровишки в огонь этой фантазии. Совсем другое дело – имидж Росселя. Он – целостный. То есть люди знали и о его недостатках тоже. И они с ними смирились, научились жить.

Эта же ошибка и у пиарщиков Лужкова. Его тоже несколько лет делали глянцевым и плоским, оставляя за семью печатями «темные стороны». Его рейтинг рос. Но теперь на эти стороны соперник обратил внимание. И что? Больше всего люди ненавидят того, кого только что любили, кто обманул их стремление к совершенству. Рейтинг Лужкова пополз вниз. И уже не вернется. Все эти политики и их консультанты почем зря клеймят СМИ и тех, кто выпускает «компромат». А винить надо себя – не выставляйте человека с неприкрытым тылом. Если рассуждать в военных терминах, то дело выглядит так. Некий стратег сказал: «лучшие солдаты идут на фронт, а плохие – остаются в тылу». Наступали, одерживали победы. Авангард ушел вперед. А противник тихонечко подкрался и ударил о «худшим солдатам», в тыл. А потом окружил и лучшие части. Можно, конечно, говорить: «Ах, какой плохой, нечестный соперник!». Но я бы расстрелял генералов, которые допустили такие промашки и выбрали такую стратегию.