Алексей Санаев - Русский пиар в бизнесе и политике

1. Собственно PR, или связи со СМИ и работа с региональными пресс-службами.

Отдел по связям с общественностью является единственным подразделением компании, которое контактирует с журналистами, дает комментарии и выпускает в свет данные о производственной деятельности. Отделы на предприятиях, имеющие аналогичные функции, должны также подчиняться службе PR, как и многотиражные заводские газеты, если их еще не успели упразднить.

2. Организация участия компании в различного рода общественных мероприятиях.

Любая конференция, форум или выступление руководителей на совещании сельских хозяев должны готовиться под предводительством службы по связям с общественностью. Иначе, как уже констатировалось выше, весь имиджевый эффект такого рода мероприятий может быть спущен на тормозах. Иногда- в сотрудничестве с маркетингом- PR-отдел вовлечен и в подготовку отраслевых выставок, в которых должна участвовать любая уважающая себя компания.

3. Реклама.

Если служба PR вырастает до размеров управления или, хуже того, департамента, рекламными делами в ней заведует отдел. В противном случае ответственность за размещение рекламных объявлений в прессе и на телевидении, за планирование рекламных кампаний и дизайн виниловых щитов и растяжек несет один-единственный менеджер. Великое множество рекламных агентств ежедневно дает российским олигархическим компаниям такое же множество волонтеров на подобные должности- общеизвестно, что на службе у олигархов работы ощутимо меньше, зарплата больше, а бюджет (главное для любого рекламщика) стабилен и не вынуждает заниматься постоянным поиском новых клиентов.

4. Изготовление презентационной полиграфической продукции.

Кто должен нести ответственность за подготовку и печать корпоративных брошюр, листовок, календарей? Скорее всего, эта сфера также будет подчинена отделу по связям с общественностью. Полиграфия обычно не готовится силами сотрудников самой PR-службы, для этого нанимается рекламное или дизайнерское агентство, подыскивается типография. Естественно, такое партнерское агентство должно быть сверхнадежным: сроки сдачи брошюры в печать вечно поджимают, а президент компании требует уже готовый тираж брошюры к очередной конференции. В такой ситуации очень многое зависит от расторопности и опыта изготовителя- если агентство проверенное, тираж придет в срок, пусть даже в день самой конференции.

Соседние подразделения постараются повесить на вашу шею еще и канцелярскую полиграфию: конверты, бланки и визитные карточки, которыми, безусловно, должен заниматься административно-хозяйственный отдел.

5. Ведение интернет-сайта.

Когда помощник президента крупной промышленной корпорации получает задание составить справку о какой-либо организации, его первым делом является поиск соответствующего сайта в глобальной сети. Первая страница корпоративного сайта- это лицо компании, которое многое может сказать и об истории, и об уровне работы компании. К созданию корпоративного интернет-ресурса нельзя относиться легкомысленно, как к нему еще до сих пор относятся некоторые отсталые компании. Расходы на его изготовление и содержание минимальны, а эффект может быть значительным, если грамотно поставить работу. Раскрутка интернет-сайтов- тоже особая наука, все тонкости которой человеку еще предстоит опробовать, но главный закон жизни популярности любого ресурса прост: чем чаще обновляется информация на его страницах, тем выше его посещаемость.

6. Политические проекты.

Политическая активность, связанная с контактами в государственных и региональных органах власти, в крупных компаниях поручается отдельному управлению, состоящему из тех же государственных служащих, перешедших на службу олигархам, чтобы упрочить свое финансовое положение и реализовать наработанные на госслужбе связи. Впрочем, в ситуации, когда компания принимает решение участвовать в выборном проекте, без PR-службы тоже не обойтись.

Плохо, если что-то из перечисленного пытаются отобрать из-под ведения PR-службы, но еще хуже, когда на нее навешивают дополнительные сферы ответственности. Оформление подписки на периодические издания, организация поздравлений и корпоративных праздников, изготовление папок для бумаги и конвертов с фирменной символикой- все это убивает творческое начало в пиаре и топит весь потенциал менеджеров в бумажных потоках. Выбросьте этот хлам за борт. Уверьте руководство, что на каждое дело есть свои специалисты: завхозы должны заказывать бланки, кадровики- поздравлять секретарш с днем рождения, помощники президента — заказывать ему билеты на самолет. В конце концов, в противном случае у вас не останется времени на корпоративный имидж- тогда за что же вам платят деньги? Если у вас, PR-менеджера, отберут собственно PR, в компании вам делать больше нечего.

Но какой бы ни была сфера ответственности у вас или вашего подразделения, формальная процедура ведения работы во всех подотраслях PR остается единой и неизменной. Всякое дело- это PR-проект, и осуществление нового проекта начинается с постановки руководством соответствующей задачи. Обычно она формулируется очень размыто- "очернить конкурента", "поднять рейтинг", "развить имидж". Однако это, как правило, к лучшему- во-первых, отсюда становится понятно, что сам руководитель не очень понимает, чего он хочет и особенно какими средствами этого можно достичь. А во-вторых, это дает менеджеру широкую свободу действий: есть цель, а уж средства можно выбрать самому.

Другими важнейшими компонентами, которые необходимо сразу же определить при начале осуществления проекта, являются следующие.

1. Сроки.

Пусть руководство самостоятельно определит, когда поставленная задача должна быть выполнена. Не ловите себя на крючок- не определяйте сами даты собственной смерти. Пусть это сделают бездушные начальники, а потом в крайнем случае всегда можно заявить что-нибудь вроде "вот вы вечно торопите, а страдает качество" или "если бы мне дали больше времени, все было бы в жизни хорошо". Конечно, это жалкие оправдания, но они помогут построить линию защиты, ибо всегда необходимо помнить, что проект может ждать и неудача тоже.

2. Люди.

Ну не один же вы будете здесь горбатиться, выполняя задание, тянущее на очередной подвиг Геракла. С первых шагов уясните себе количество людей, которых можно и нужно задействовать в проекте- только руководитель сможет заставить их двигаться с вами в одном направлении. Если необходимо содействие других подразделений, пусть руководство сразу же даст им соответствующие распоряжения- иначе они будут активно саботировать процесс, ибо только вы один несете ответственность за проект, а у них имеются и свои дела.