Олег Матвейчев - Информационные войны XXI века. «Мягкая сила» против атомной бомбы

И вот когда мы понимаем эти все вещи, когда у нас есть этот спин, поворот темы, когда мы понимаем, что должны быть эти самые события, то возникает потребность в стратегии информационной кампании. Потому что в прежней пропаганде никакой стратегии, собственно говоря, не было. Все очень просто! Мы придумали некую тему, что Кока-кола самый лучший напиток, или Пепси-кола, неважно, назову и ту, и другую, чтобы меня не обвиняли, что я что-то рекламирую. Сняли ролики, в которых везде один и тот же слоган «всегда Кока-кола». Потом точно так же мы сделали макет радиоролика, потом макет, который пойдет в газету или в журнал, потом такой же макет который будет на биллборде. А потом тупо берем и расписываем, сколько миллионов долларов, даже миллиардов, пойдет на ту или иную штуку. После этого мы поручаем неким рекламным агентствам все это разместить. И вот у нас появились миллионы биллбордов, роликов. И вот они идут, идут, идут. И вот кампания закончилась. Идут они полгода, и ладно. Народ устал уже, наверное, давайте по-другому над ним поиздеваемся, другой какой-то ролик придумаем и запустим заново. И новые миллиарды дали. Где стратегия, где здесь тактика информационной кампании? Здесь все это совершенно не нужно. А когда есть те сложности, о которых я сказал, в связи с изменением пропаганды, то возникает, конечно, проблема стратегии.

Стратегия придумывается не просто так, она придумывается на мозговом штурме в какой-то креативной группе. Это тоже некий этап ведения информационной кампании. Это штаб, это карты со стрелочками, это различные очень сложные вычисления, как и что нужно делать. И люди действительно штурмуют, люди действительно думают. Штурмов этих разное количество. Есть, например, мозговые штурмы по американскому типу, когда все клеят себе табличку с именем, чтобы друг друга по имени называть, чтобы всем было комфортно, чтобы ни в коем случае никто никого не должен критиковать. Все предлагают свои идеи, они записываются и потом идею получившую большинство голосов они выберут. Может это не совсем правильный подход, потому что мы, например, и мои коллеги используем другой принцип. Когда мы наоборот максимально конфликтные делаем мозговые штурмы, и мы берем не те идеи, с которыми все соглашаются, а те идеи, которые вызывают максимальный всплеск эмоций. Не в смысле, что они более эмоциональные, они всплеск разума тоже вызывают. Мы берем идеи, которые имеют больше всего согласившихся и больше всего несогласившихся с ними. Если с идеей все согласны, то она тухлая. Если идея вызывает дискуссию до крови, когда люди по два часа спорят, мы понимаем, что когда мы ее вбросим в общество, то именно также общество будет вокруг нее спорить. А это очень важное качество идеи. Она должна как вирус распространяться и о ней должны все говорить. Или событие то же самое. То есть идея в данном случае может быть событием или поступком каким-нибудь.

Есть более сложные мозговые штурмы. Вот группа великого нашего стратега, очень уважаемого человека, Сергея Борисовича Переслегина, она в Питере разработала такую технологию как «знаниевый реактор». А потом они сделали даже «знаниевый коллайдер». Когда очень сложная структура. Одни люди выполнят роль такого атомного стержня, другие роль лепестков, третьи безопасностью руководят. Потом есть трансформатор, который трансформирует энергию, люди-трансформаторы. И вот эта сложная человеко-машинная штука, она позволяет из людей вытягивать идеи, вытягивать креатив, причем из людей совершенно некреативных даже. Тем не менее, она так сконструирована, что она это делает. И вытягивает очень много. Тот, кто хочет, может поинтересоваться.

Многие информационные кампании строятся по принципу драмы. То есть когда возникает некий герой, потом возникает антигерой, потом идет борьба добра и зла, потом победа белых сил и так далее. Это позволяет привлечь внимание. Вот когда вы, представьте себе, вот если описать таким образом, что некие люди заходят в темную комнату и два часа смотрят на белую простынь. Можно сказать, что это дураки какие-то. А на самом деле таких дураков каждый день многие миллионы, это люди в кинотеатре. То есть, они все входят в темную комнату и два часа смотрят на белую простынь, не отрываясь. Так вот, что заставляет людей поступать вроде бы таким парадоксальным образом? Сидеть на месте, на стуле, и смотреть. А заставляет интерес, который приковывает их. Так вот, принципы драмы, принципы кинематографа, принципы театра, они применимы в информационных кампаниях, потому что информационная кампания это тоже определенное шоу. Но мы являемся, все читатели, зрители, телезрители, радиослушатели, являемся зрителями, а вместо белой простыни, вместо экрана, вместо подмостков театральных, используются средства массовой информации, которые показывают определенное шоу с неким продолжением, или без продолжения, если это не нужно. И вот у каждой информационной кампании должна быть такая драматургия. Стратегия – это когда мы достигаем определенной цели кампании и концентрируемся на неких слабых местах противника, и того, кто ведет контринформационную игру против нас. Стратегия – это искусство наносить ошеломительные информационные удары, которые позволят донести нашу мысль определенную, наш месседж, причем, делать так, чтобы зритель сам догадывался об этом месседже, а не мы ему навязали его. Искусство стратегии это искусство ломать планы противника и заставлять противника незаметно для себя работать иногда против себя же самого. И это часто случается сплошь и рядом. Это основная, в общем-то, задача делать так, чтобы противник своими действиями работал против себя самого. Информационными действиями. Например, начал оправдываться. Известный, например, случай, когда на Украине Ющенко, распустив слух о том, что Янукович сидел в тюрьме за изнасилование, заставил Януковича оправдываться. Янукович начал свою кампанию в президенты, первую, которую он проиграл, с того что пригласил всех журналистов Украины к себе в родной город, и там какие-то бандиты и колдыри, бывшие подельники Януковича, сидели и рассказывали всем журналистам о том, что Витька никого не насиловал, а он всего лишь часы снял, или шапку снял, и в общем, он нормальный мужик. Вот с этого началась вся президентская (!!!) кампания, и вся Украина естественно вздрогнула. Вместо того, чтобы рассказывать, как он пенсии поднял, как он 300 миллионов долларов с Газпрома получил дисконта, как он подписал соглашение об избежании двойного налогообложения НДС, которое давало миллиарды долларов Украине плюсом, он рассказывал о том, что он всего лишь часы снял. Ну, все! Значит его нужно в президенты сразу, раз он такой хороший. Соперник повел себя таким образом.