Алексей Филатов - Ловушки и иллюзии мозга. Как мозг нас обманывает и как использовать это в своих интересах

В 1981 году Д. Канеман и А. Тверски провели ряд исследований по изучению эффекта псевдоуверенности с большой группой испытуемых. Эту группу они подвергли двум экспериментам. Каждый эксперимент заключался в том, что им предлагали выбрать одну альтернативу, из двух вариантов выбора. Эти варианты были следующие: в первом эксперименте Д. Канеман и А. Тверски предложили им выбрать:

1. 25 % шанс того, что они потеряют 30 долларов, и соответственно 75 % вероятность того, что они не потеряют ничего.

2. 20 % шанс того, что они потеряют 45 долларов, и 80 % вероятность того, что они не потеряют ничего.

В этом эксперименте около 40 % людей выбирали вариант 1, а 60 % – вариант 2, т. е. ради снижения рисков всего на 5 % люди готовы были потерять 15 долларов.

На следующий день Д. Канеман и А. Тверски той же группе людей еще раз предлагали выбрать один из следующих вариантов:

1. 100 % гарантия того, что они выиграют 30 долларов.

2. 80 % шанс того, что они выиграют 45 долларов, и 20 % – что они не выиграют ничего.

В этом случае подавляющее большинство людей выбирает консервативный вариант, то есть стопроцентную гарантию выиграть 30 долларов.

То есть, как только мы слышим слово «гарантия» или какое-либо обещание, мы преимущественно активизируем консервативные сценарии поведения и принятия решений, предполагающие минимальное количество неизвестных и рисков.

Нужно учитывать, что восприятие риска весьма контекстуально. Математического расчета вероятностей мы чаще всего не делаем, а поступаем по привычке, ориентируясь на гарантированные решения. И только если что-то идет не так, мы начинать рисковать, искать что-то новое: решения, варианты, продукт, людей, компанию и др. Как бы банально это ни звучало, но если «среднестатистический» человек живет в зоне комфорта, то его мало интересует что-либо новое – у него в опыте есть целый набор проверенных решений в каждой знакомой ситуации. Он склонен к привычным решениям, реакциям и стереотипам. Все новое возникает лишь тогда, когда мы выходим из зоны комфорта, начинаем рисковать, видеть и использовать новое.

Тем не менее необходимо помнить, что выход из зоны комфорта и риск не всегда означает выигрыш, и все может быть наоборот. Однако с точки зрения эволюции и обучения он может быть вполне оправдан. Именно поэтому многие из нас подсознательно стремятся к рисковым стратегиям и даже ищут их. Во многом это связано с нашими нейромедиаторами, особенно с адреналином. Как мы уже говорили, высокие концентрации адреналина в нашем организме запускают интенсивную стрессовую реакцию, а значит, рисковое и агрессивное поведение. После завершения стрессовой реакции гипофиз выделяет в кровь небольшое количество эндорфинов, необходимых для позитивного подкрепления, а также дофамин, с помощью которого настраиваются основные стратегии достижения целей. Так биологический круг обратной связи замыкается и закрепляет рисковое поведение. Сегодня этот патологический круг часто связывается с так называемой «адреналиновой наркоманией» – состоянием, при котором человек, чтобы чувствовать себя хорошо, нуждается в регулярных и интенсивных стрессах. Важной особенностью таких состояний является то, что каждый последующий стресс должен быть сильнее предыдущего. В некоторых случаях, чаще в «запущенных», стресс не приводит к запуску нового и даже рискованного поведения, а напротив, способствует однообразному ответу на стрессовый стимул. То есть человек в стрессе в этом случае будет вести себя так же, как и раньше: просто в очередной раз запускается круг поведения, который способствует сначала выделению адреналина (реакция на стресс), а потом эндорфинов и дофамина (после стресса).

Эффект псевдоуверенности довольно часто встречается в практике торговли на финансовых рынках, где очень четко нужно отдавать себе отчет в тех рисках, которые несет в себе то или иное торговое решение. При этом необходимо помнить, что в состоянии стресса люди чаще всего недооценивают эти риски. Это часто приводит к опасному стремлению отыграться, а не закрыть позиции и зафиксировать убыток. В манипуляциях эффект псевдоуверенности используется тогда, когда хотят снизить чувство контроля и «развести» человека на выполнение чего-то нового и опасного. Причем это может быть как покупка какого-то нового непривычного для него продукта, так и что-то гораздо серьезнее.

Задание

Проанализируйте свою стратегию принятия решения в стрессовом состоянии. Насколько она рискованная и правильно ли это в вашем случае?

Подумайте, какие риски оценивает ваш клиент, перед тем, как купить ваш товар? Находится ли он в зоне комфорта или в стрессовом состоянии? Насколько сильно оно у него выражено и как с помощью вашего товара и коммуникации с ним вы можете снизить эти риски? Проанализируйте, насколько у вашей целевой аудитории выражено стремление к риску? Какие риски они любят, а какие минимизируют?

Упражнение

В группе предложите сыграть в следующую игру.

Есть 6 лотерейных билетов, один из которых достоверно выигрывает 2000 руб., а другие – безвыигрышные. Покупать эти билеты нужно последовательно, тут же их открывая. Их стоимость последовательно возрастает и составляет 100 руб. за первый билет, 200 – за второй, 400 за третий, 800 за четвертый и 1600 за пятый. Шестой билет покупать нельзя. Однако, если вы вытягиваете выигрышный билет, то оставшиеся выкупать не надо, и игра заканчивается. Но когда он попадется – никто не знает. Общая стоимость всех пяти билетов 3100 руб., но выигрышный может попасться в любой момент, даже первым.

Согласитесь ли вы сыграть в эту игру?

Согласитесь ли вы продолжить эту игру, если вы уже купили первый билет и он оказался безвыигрышным?

Согласитесь ли вы продолжить эту игру, если вы уже купили 2 билета и они оказались безвыигрышными?

Согласитесь ли вы продолжить эту игру, если вы уже купили 3 билета и все они оказались безвыигрышными?

Согласитесь ли вы продолжить эту игру, если вы уже купили 4 билета и все они оказались безвыигрышными?

В обратной связи к упражнению отметьте уровень вашей уверенности в желании продолжать или прекратить игру. Отметьте изменения вашего отношения к риску по мере продолжения игры.

Почему никто не хочет быть средним, но все ориентируются на это?

Когнитивное искажение «предвзятость в восприятии среднего» часто называют эффектом озера Вобегон, потому что оно получило свое название в честь радиошоу «News from Lake Wobegon» уникального американского писателя, юмориста и радиоведущего Гаррисона Кейллора. Его шоу было настолько популярно в конце 80-х годов XX века, что его слушал практически весь англоговорящий мир, а альбомная версия этого шоу получила «Грэмми» за лучший немузыкальный альбом в 1988 году.