Алексей Филатов - Ловушки и иллюзии мозга. Как мозг нас обманывает и как использовать это в своих интересах

В маркетинговом воздействии на потребителя и поведенческой экономике сила авторитета используется не только для того, чтобы продать потребителю определенный товар или услугу. Чаще продается гораздо больше – образ жизни лидера и авторитета, который уже включает всю совокупность дальнейших покупок и потребления.

В манипуляциях выбором часто стоит вопрос не только создания авторитетного лидерского мнения, но и разрушения его. Разрушить уже существующее мнение человека, созданное тем или иным авторитетным мнением, довольно сложно и ресурсозатратно. При этом подбор еще более авторитетного мнения не всегда работает: человек может просто не воспринимать его и еще более подтвердить собственную точку зрения. При таких задачах чаще всего идут путем незаметного разрушения предыдущего авторитета, начиная с косвенных намеков и незначительного добавления целевого сообщения. Классическим примером такой работы служит применение «окон Овертона» – инструмента постепенного переубеждения человека.

В менеджменте и управлении персоналом стараются использовать все возможные поводы для увеличения авторитета руководителей и акционеров компании. Неоднократно доказано, что при низком авторитете руководства страдает не только качество управления, но и снижается эффективность труда.

Задание

Проанализируйте, насколько ваша коммуникация с клиентами является для них авторитетной. Какие авторитеты есть у ваших клиентов и на какие авторитеты ссылаетесь вы при коммуникации с ними? Являются ли они для ваших клиентов релевантными? Подумайте о способах дополнительного усиления и использования авторитетов в ваших продажах и взаимодействии с клиентами. Также учтите, что есть меньшинство людей, которое негативно относится к любым авторитетам. Это так называемые «мета-отрицатели», которые будут противоречить любой попытке склонить их к тому или иному выводу и постоянно конфликтовать с устоявшимися авторитетами. Просчитайте, какой у вас процент таких клиентов и как сними можно выстроить персональную коммуникацию с учетом этой специфики.

2. Представьте, что Лео Бокерия рекламирует и продает вам автомобиль новой марки. Представьте, что Жорес Алферов рекламирует подсолнечное масло для жарки. Представьте, что Лео Месси рекламирует современный компьютер.

Упражнение

Выполняется в группе. Основной участник упражнения детально представляется как профессионал в собственной профессии и рекомендует группе тот или иной товар или услугу, которые близки к его основной деятельности: например, если он финансист, то пусть рекламирует некоторые финансовые услуги или банк; если он таксист, то – моторное масло; если стоматолог – то зубную пасту. После этого в прежнем амплуа основной участник упражнения начинает рекламировать совершенно не связанную с его видом деятельности услугу или товар, ссылаясь при этом на собственные профессиональные достижения. Например, финансист, красочно описывая свои достижения в профессии, рекламирует продуктовый магазин, а таксист – подсолнечное масло. По завершении сравнить убедительность этих рекламных сообщений.

Как эмоции влияют на наши решения и почему мы этого не замечаем?

В целом люди недооценивают влияние эмоций на то, каким образом они воспринимают, запоминают, хранят и воспроизводят информацию, а также принимают решения. Логически мы все можем довольно хорошо просчитать и предполагаем, что все сделаем именно так, как запланировали. Но приходят эмоции, и от первоначального плана не остается и следа. Нередко бывают и такие ситуации, что мы строим планы в одной эмоции, а реализовываем их в совершенно другом эмоциональном состоянии. Напомню, что эмоции и эмоциональные решения – это стихия первой системы мышления, которая по умолчанию оценивает и эмоционально окрашивает всю поступающую к нам информацию и только потом отправляет ее на логический анализ во вторую систему.

Нейробиологически наш мозг устроен так, что прежде чем попасть в кору полушарий головного мозга, нервные импульсы проходят через лимбическую систему, содержащую основные мозговые центры управления эмоциями, а значит, эмоционально окрашиваются. Конечно, это очень упрощенная схема, но факт остается фактом: кора полушарий головного мозга в норме никогда не получает эмоционально нейтральную информацию. Последние исследования, проведенные в университете Нью-Йорка знаменитым нейробиологом Антонио Дамасио, подтверждают, что эмоционально нейтральный мозг – это неработающий мозг. Он доказал, что без эмоций человек не может принять даже элементарных решений. Эмоции служат не только для окрашивания нашего психологического состояния, но и необходимы для планирования, мотивации и осуществления наших решений. Без эмоций это невозможно не только с точки зрения психологии, но и нейробиологии. Поэтому тот, кто думает, что способен оценивать ситуацию и принимать решения исключительно холодной логикой, на самом деле живет в самообмане: эмоции являются одним из необходимых и ключевых элементов при принятии решений.

Существует несколько теорий эмоций, каждая из которых имеет свои плюсы и минусы. Наиболее популярная в России теория эмоций Пола Экмана утверждает, что каждая эмоция имеет свои причины возникновения, функцию, характерное поведение, а также накладывает на наше восприятие особые фильтры, которые оказывают существенное влияние на наше мышление. Мышление, окрашенное той или иной эмоцией, становится не только шаблонным и туннельным, но и хорошо прогнозируемым. Экман в своих классических публикациях выделяет 7 базовых эмоций: гнев, печаль, радость, отвращение, удивление, страх и презрение. По мнению Пола Экмана, каждая эмоция по-своему проявляется в выражениях лица, интонациях голоса, особенностях жестикуляции и в смысловой нагрузке слов, которые человек говорит в ходе коммуникации. Каждый из этих пунктов довольно просто отследить в ходе общения, к тому же с помощью этого можно определить текущую эмоцию собеседника и выстраивать с ним диалог, учитывая его эмоциональный отклик.

Подробное описание того, как проявляется каждая эмоция, займет слишком большой объем и требует отдельной работы, поэтому здесь мы не будем на этом подробно останавливаться. Кратко остановимся лишь на влиянии каждой эмоции на наше восприятие и автоматическую оценку ситуации.

Эмоция гнева, или, проще говоря, раздражение возникает, когда при реализации целей мы сталкиваемся с преодолимыми, но неприятными препятствиями. По большому счету в том числе и благодаря гневу мы с этими препятствиями и справляемся. Однако параллельно этому гнев «включает» у нас стремление к критике и негативизации, долженствованию (должен и обязан вместо хочу и могу), стремление подчеркнуть собственный статус, высокую требовательность и амбициозность, алгоритмичность, шаблонность, активность и стремление доминировать. Когда мы чувствуем раздражение или гнев, мы бессознательно концентрируемся на вызовах, которые перед нами ставят обстоятельства, энергии, динамике, контроле, влиянии, силе, статусе, лидерстве, достижениях, самоуверенности, независимости и практичности и подобных ценностях. В житейском плане гневные люди весьма требовательны: они конфликтны, вечно чем-то недовольны и предъявляют завышенные ожидания к окружающим.