Чарльз Спенс - Гастрофизика. Новая наука о питании [litres]

Наша тяга к жиру, возможно, тоже вполне естественна. В конце концов, жир – высокопитательное вещество, и это объясняет, почему у нас в полости рта есть вкусовые рецепторы, чувствительные к жирным кислотам. Однако нашему мозгу все же может быть трудно обнаружить жир в еде и питье. [258]Почему так происходит? Сливки, растительное и сливочное масло, а также сыр ассоциируются у нас с очевидно приятным и желательным вкусом, так же как, подозреваю, и хрустящие сухие снеки, потому что наш мозг, переработав предшествующий опыт, научился различать звуковые сигналы, свидетельствующие о присутствии в продукте жира. То есть чем громче хруст, тем выше содержание жира в том продукте, который попадает нам на зуб. Итак, мы все стали любить «шумную» еду, потому что нам кажется, что в ней больше полезных веществ, чем в более «тихой» еде. Теперь вы знаете, почему нам так трудно отказаться от звука хруста!

Я уверен, что ответ на этот вопрос для многих очевиден. Но, вспомнив то, что мы теперь знаем о звуке еды, можно предположить, что эта идея не так уж экстравагантна. В конце концов, многие насекомые довольно хрустящие, по крайней мере те, что покрыты щитком или экзоскелетом (фото 4.2). Более того, эти насекомые – превосходный источник белка и жира. Для планеты будет хорошо, если все мы будем потреблять больше этих крохотных существ (и меньше красного мяса). И все же не важно, кто что говорит: большинство западных потребителей предстоит убеждать в этом. [259]Рекламировать насекомых так, чтобы покупателям на Западе они показались аппетитными, – важнейший вызов для гастрофизиков на ближайшие годы. Каким образом, основываясь на современных знаниях о мозге, сделать этот для большинства отталкивающий источник питания по-настоящему привлекательным? И сделать так, чтобы насекомые прочно вошли в наш рацион? Играя на звуке хруста, мы сможем предложить один способ популяризации энтомофагии (это изысканный термин, обозначающий поедание насекомых).

Как же интуиция гастрофизиков может в этом помочь? Одна из возможностей: просто тайно увеличить количество насекомых, которых уже едят люди. (Если вы фанат арахисовой пасты, то, вероятно, захотите пропустить этот абзац.) Держу пари, что вы не знали, что в каждой банке арахисовой пасты может быть до ста мелких кусочков насекомых, а производитель этого не заявлял на этикетке. То же самое предположительно может быть и с джемом, поскольку очень трудно сделать так, чтобы в него не попали эти маленькие твари. И кто знает, что содержится в вашем молотом кофе? Почему же тогда постепенно не увеличить это количество (одновременно уменьшив другие ингредиенты – те, что в дефиците или вредны)? Держу пари, что в будущем продукты на основе насекомых станут более существенной частью нашего рациона, и при этом потребители этого даже не заметят. Это похоже на стратегию «здоровья исподтишка», которая отлично работает, когда компании выпускают сухие завтраки, уменьшив в них количество соли. Они сократили содержание соли почти на 25 %, делая это постепенно. Каждое успешное изменение в этом направлении прошло, по существу, неощутимо для потребителей и мало-помалу уровень вредных ингредиентов значительно уменьшился. [260]

Фото 4.2. Хрустящая закуска, богатая белком. Мы все должны сделать правильный выбор – сверчки во фритюре, поскольку это желанное и аппетитное угощение.

Естественно, мы должны проводить различие между более и менее отвратительными существами. Впрочем, мы уже едим много продуктов на основе деятельности пчел, от меда (который иногда ошибочно называют «пчелиной рвотой») до маточного молочка и прополиса. Поэтому поедание мороженого из пчелиных личинок (то есть пчелиных младенцев) вас не так уж затруднит, правда? Нам также не кажутся слишком отвратительными божьи коровки: если одна из них сядет на мое пиво, я осторожно вытащу ее и спокойно продолжу пить.

Однако вполне может быть, что сенсорная стратегия, которая лучше работает в долгосрочной перспективе, построена на звуке хруста, на том, что, как мы знаем, любит большинство потребителей. Гастрофизикам теперь нужно выяснить, какое насекомое и приготовленное каким способом будет издавать самый громкий хруст. [261]Тогда мы все отправимся в более хрустящее и стабильное будущее.

Кроме звуков готовящейся еды и шумов, ассоциирующихся с процессом еды и питья, звук упаковки продукта тоже явно воздействует на наше восприятие вкуса. Вы считаете, что чипсы продают в таких шуршащих пакетах случайно? Конечно нет. С самого начала маркетологи интуитивно чувствовали, что звук упаковки должен гармонично сочетаться с сенсорными свойствами содержимого. Это справедливо в наши дни, так было и в 1920-х, когда картофельные чипсы упаковывали непосредственно перед доставкой потребителю в свежую фасовочную тару. [262]Даже компания Pringles, чья упаковка менее шумная, чем у большинства других, предприняла некоторые шаги усиления звука своего тубуса из фольги. Можете мне не верить, просто, когда в следующий раз увидите чипсы этой компании, пробегитесь пальцами по цилиндру и прислушайтесь: он будет звучать не так, как раньше.

Насколько реально влияет звук упаковки на нашу оценку продукта внутри нее? Несколько лет назад мы усердно изучали этот феномен. Вместе со студенткой из Оксфорда Амандой Вонг мы провели исследование, которое показало, что чем громче шуршит упаковка, тем более хрустящими кажутся людям чипсы. Эффект, конечно, был не настолько велик, как при изменении звука хруста, но все равно был значительным. [263]Другими словами, кажется, что нашему мозгу нужно потрудиться, чтобы отличить продукт от упаковки.

Компания Frito Lay восприняла эти открытия слишком серьезно и выпустила совершенно новую биоразлагаемую упаковку для своих чипсов SunChips. Это, позвольте утверждать, самая громкая упаковка из всех когда-либо создававшихся (фото 4.3). Когда моя коллега Барб Стаки прислала мне пару упаковок из Калифорнии, мы взяли наш лабораторный прибор, измеряющий уровень шума, и слегка потрясли пакет. Лишние 100 децибел! Если реально оценить эту цифру, то это фоновый уровень шума в самом шумном ресторане. Такой вид шума, который при длительном воздействии очень вреден для слуха!

Упаковка так оглушительно громыхала, что потребители забросали компанию жалобами. Ей пришлось даже предлагать беруши, чтобы утихомирить возмущенных потребителей. Полагаю, что идея состояла в том, чтобы, купив пакет чипсов SunChips, вы добирались до дома, потом вставляли в уши затычки и мирно наслаждались чипсами. Однако хорошо бы пожалеть того, кто будет сидеть рядом. Еще хуже, если сосед страдает мисофонией (страдающий ею не переносит звуки, которые издают жующие люди). Попытки компании реабилитироваться не удались, пришлось полностью изъять из продажи всю продукцию [264]в оглушительной упаковке. Полагаю, что мы ее больше не увидим и, что важнее, не услышим.