Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

Стив Джобс произвел революцию в музыкальной индустрии, сделав нечто совершено необыкновенное: он убедил миллионы меломанов платить за то, что многие из них получали бесплатно в файлообменниках.

И сделал это, используя классическую нарративную технику, представив «злодея» и «героя». Злодей – проблема, которую надо было решить – появился на сцене первым. Герой – новый товар Apple – последовал за ним.

Джобс начал с краткого рассказа о Napster и Kazaa , сайтов, которые предлагали «почти мгновенное удовлетворение» [5] и бесплатные, с точки зрения пользователя, загрузки. На следующем слайде он перечислил «темные стороны» этих сайтов, а именно:

• Ненадежность загрузок

• Ненадежное качество («Многие из этих песен записаны семилетними детьми, а они справляются с этим делом не очень хорошо».)

• Никаких предварительных прослушиваний

• Никаких художественных изображений с альбома

• Это воровство («С кармой лучше не шутить».)

Джобс продолжает рисовать портрет злодея, используя в качестве антагониста в своем нарративе сайт Kazaa . Он демонстрирует, как типичный пользователь гадает на кофейной гуще, какой файл загрузить из представленных на сайте 50–60 вариантов одной и той же песни. Стив говорит:

«Загрузка течет медленно, как патока, и отключается на середине. Наконец, вы загрузили песню, а потом обнаружили, что она записана плохо, а последние несколько секунд и вовсе отсутствуют. Если же покупать песни у Apple , то через 15 минут пользователь получает их «чистую» версию. Что это означает? Что при такой скорости вы потратите час и получите четыре песни. Четыре песни, которые стоят меньше четырех баксов. При подсчете обнаруживается, что вы работали за почасовую плату ниже минимальной».

Джобс усомнился в том, что потребители не захотят платить 99 центов за песню:

«Сколько это – 99 центов? Многие из вас сегодня утром пили латте в «Старбаксе»? Три доллара. Это три песни. Много ли латте продано во всех штатах США этим утром? Много. Так что 99 центов – вполне посильная цена».

Наконец, Джобс перечислил преимущества (на сцену выходит «герой») загрузки песен в новом музыкальном магазине iTunes . На его слайде появился следующий текст:

• Быстрые, надежные загрузки

• Девственно-чистые записи

• Предпросмотр для каждой песни

• Изображения с альбома

• Хорошая карма

За 10 минут Джобс полностью трансформировал психологическую установку тех, кто не верил в концепцию 99 центов, да и вообще в любую платную загрузку песен, которые они и так загружали бесплатно. Он также убедил скептиков-аналитиков в том, что сервис будет давать достаточно устойчивые преимущества, чтобы это поощрило меломанов тратить по 99 центов за песню и зарабатывать деньги для Apple . Что примечательно, текст презентации iTunes , прогнанный через тест Флеша – Кинкейда, получил 4-й уровень, что означает, что четвероклассник может его прочесть и понять проблемы и решения, объясняемые Джобсом.

В следующий раз, столкнувшись со скептически настроенной аудиторией, нарисуйте картинку злодея, прежде чем представлять свой товар или услугу – конкурирующего героя. Нарратив «злодей/герой» упрощает проблему, которую решает ваша идея, и если вы используете простые слова, то, возможно, сами удивитесь, насколько быстро ваша идея приживется.

«Простое может быть труднее, чем сложное, – как-то раз заметил Стив. – Возможно, придется здорово потрудиться, очищая мышление, чтобы сделать его простым. Но, в конечном итоге, оно того стоит, потому что, сделав это, можно свернуть горы» [6].

Стив Джобс, Илон Маск и другие изобретатели нашего времени действительно сворачивают горы – и часто несут свои идеи в массы с помощью рассказанных простых историй.

У вас может быть великолепный товар и лучшая идея на свете, но если люди не смогут понять проблемы, которые решает этот товар или идея, они ни в коем случае не заинтересуются. Рассказчики вводят в повествование героев и злодеев, чтобы упростить историю, и излагают свою мысль словами настолько простыми, чтобы ее мог понять даже ученик начальной школы.

Как и многие дети его возраста, шестилетний Чарльз Майкл Йим решил поставить на обочине у дома своих родителей прилавок и торговать лимонадом. Предпринимательская жилка Чарльза проявляла себя и далее. В средних классах один из его приятелей подарил мальчику коллекционную баскетбольную карточку. Чарльз обменял ее на три другие, потом эти три тоже обменял – и вскоре стал обладателем тысячи карточек, не потратив на них ни гроша. А эти карточки, между прочим, обладали реальной ценностью: одна из них оказалась с изображением юного Майкла Джордана в те времена, когда он еще не был «звездой».

Демонстрируя рано появившуюся склонность к драматическим выступлениям, Йим пришел в магазин, где детям позволяли торговать и обмениваться своими карточками. Он явился туда, вооружившись историей и «наживкой». Разложил карточки в коричневые мешочки и назначил за каждый мешочек цену в 4 доллара. А в чем заключалась наживка? В одном из этих мешочков лежала ценная карточка, которая стоила намного больше 4 долларов. Обнаружив, что дети с готовностью реагируют на возможность вытянуть «золотой билетик», он проделал то же самое с другими редкими карточками, пользовавшимися спросом, и к моменту перехода в старшие классы заработал уже 5 тысяч долларов.

Промотаем события вперед, к сентябрю 2013 года. Мы видим, что Чарльз Йим, теперь уже тридцатилетний, не растерял своей страсти к театральности, хотя ставки в игре значительно выросли. Он просит инвестиций на сумму 250 тысяч долларов в программе ABC «Бассейн с акулами» – шоу для предпринимателей в духе «Американского идола». Его питч содержит несколько важных компонентов эффективного сторителлинга:

«Привет, Акулы! Меня зовут Чарльз Майкл Йим, я – основатель и генеральный директор компании Breathometer . Представьте себе, что вы пришли на званый ужин или фуршет (указывает на Марка Кьюбана, владельца спортивной команды) или сидите в баре с друзьями и попиваете шампанское (указывает на маленький столик справа, на котором стоят пять бокалов с шампанским). Кстати, не хотите ли шампанского? (Йим протягивает по бокалу каждому из судей. Они принимают бокалы и наслаждаются напитком под продолжающееся выступление.) Ну, вы знаете, как это бывает. Вы что-то едите, что-то пьете. Не успели оглянуться, как вечер уже закончился и пора ехать домой. Самый важный вопрос: безопасно ли садиться за руль? Кому захочется таскать с собой такой вот громоздкий анализатор? (Йим демонстрирует большой прибор, который обычно используют полицейские для проверки дыхания водителей на алкогольные пары.)