Андрей Романов - Теория и психология рекламной деятельности [учебное пособие]

Явно коммерческий характер рекламы отмечается и в работе Когана А.Ф. и Шапошниковой Н.Н., где отмечается, что под рекламой авторы понимают «любое мероприятие или систему мероприятий, направленных на привлечение внимания покупателя к фирме (реклама престижа) или к реализуемому товару ». Л.Н. Хромов определяет рекламу как «целенаправленное стремление оказать воздействие на продажу или покупку товаров (услуг)». Аналогичное мнение высказывает В. Перепелица, считающий, что «реклама существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или услугу было выгодно производить».

Коммерческо-пропагандистский характер рекламной деятельности отмечал Россер Ривс. Реклама, по его мнению, есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах. В одном из отечественных справочников по маркетингу реклама определяется как формирование производителем (рекламодателем) у покупателя определенного положительного представления о потребительских свойствах товара и даже называется коммерческой пропагандой.

Социально-психологическая концепция рекламы

Данная концепция представлена, в первую очередь, определениями, в которых подчеркивается значение коммуникационной роли рекламы и ее социальная специфика. В.Е. Архипов определяет рекламу как мысль , которую нужно довести до потребителя. К.Т. Фридлендер считал, что конечной целью всякой рекламы является воздействие на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, чаще всего заключающегося в покупке данного товара. О.А. Феофанов определял рекламу как «искусство психологического воздействия на массового потребителя», а Р.И. Мокшанцев дал такое определение: «Реклама в целом — это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама — это именно психологическое программирование людей» [1] Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие. — М., Н-ск., 2000, с. 42 . Действительно, для того, чтобы превратить человека сначала в потенциального потребителя, а затем и в покупателя, необходимо такое воздействие на сознание, которое сформировало бы убеждение, что предмет рекламы отвечает его запросам. И только после этого можно ожидать того или иного рекламного эффекта. Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер склонен считать, что реклама представляет собой неличные формы коммуникации , осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Авторы весьма популярной в России практически первой капитальной переводной работы в области рекламы «Реклама: теория и практика» Сэндидж Ч., Фрайбургер В. и Ротцолл К. рассматривают рекламу как « форму коммуникации , которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». Подчеркивая роль коммуникационной функции рекламы, немецкий исследователь Вальтер Шёнерт отмечает, что коммерческие результаты вторичны и выступают лишь как следствие эффективных коммуникативных связей.

Социальный аспект определения рекламы наглядно представлен в определении канадского социолога Маршалла Маклюэна, который отмечал, что реклама — это спрессованный образ современности, аккумулирующий в себе чувства и опыт всего общества.

Из современных отечественных исследователей весьма отчетливую социально-психологическую трактовку рекламы дают авторы работы «История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа» В.В. Ученова и Н.В. Старых, которые определяют ее как « ответвление массовой коммуникации , в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку».

Некоторые исследователи, например А.Н. Лебедев-Любимов, считают главным признаком рекламы то, что она представляет собой средство общения и коммуникации. «Рекламная деятельность — …это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп, то есть в определенном смысле реклама — это «коммуникация для коммуникаций» [2] Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. — СПб.:Питер, 2003, с. 7 .

С точки зрения социальной психологии, рекламная деятельность — это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредованное, один из видов активности людей, и одновременно — сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними [3] Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. — СПб.:Питер, 2003, с. 13 .

Можно заметить, что некоторые определения коммерческой направленности и определения, акцентирующие внимание на коммуникационной функции рекламы, противоречат друг другу. В частности, коммуникация может быть прямой(не опосредованной) и личной, иногда она предполагает наличие обратной связи между коммуникатором (передатчиком сообщения) и реципиентом (получателем сообщения), что противоречит жесткости принципа «однонаправленности» рекламы. Наличие выраженной обратной связи мы можем, наблюдать, к примеру, в устной рекламе и в некоторых видах рекламы в сети Интернет.

Концепция универсальности рекламы

Данная концепция приковывает к себе все большее внимание представителей различных наук. Это связано с тем, что такой объект исследования как рекламная деятельность, предполагает детальное исследование ее самых различных аспектов в процессе производства, продвижения и потребления различного рода рекламной информации, участие в этом процессе широкого и весьма неоднородного круга лиц, обладающих большим спектром интересов. Согласно данной концепции рекламная деятельность не замыкается на коммерческих интересах, использовании СМИ и социально-психологических оттенках коммуникационного процесса. Отсюда возникает обоснованность расширительной трактовки рекламы. Американский философ и бизнесмен Ф. Б. Робинсон считал, что «Реклама — это рассказ о том, кто вы есть, где вы находитесь и что можете предложить. Единственный человек или организация, не нуждающаяся в рекламе, — та, которой нечего предложить» {1} 1 Цит. по: Индустрия рекламы. № 18 (20)/сентябрь 2002, с. 56. .

Как уже отмечалось, американская маркетинговая ассоциация считает, что это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. В Новом энциклопедическом словаре 2000 года издания /38, с.1017/ есть элемент определенного расширения функций рекламы. Она определяется как «информация о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них; популяризация произведений литературы, искусства и др. ». Французский специалист в области создания рекламных имиджей Ж. Сегал /19/ считал, что «реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали».