Андрей Романов - Теория и психология рекламной деятельности [учебное пособие]

Другой вид замены полного внутрирыночного теста — это тест, контролирующий телевизионные сигналы, получаемые телевизорами. Компания разделяет семьи на равномерные группы. Затем посылает рекламу одной из групп семей и собирает точные данные об их покупках. Так как реклама в этом случае выступает как единственная переменная (пробные и контрольные рынки), метод позволяет четко проследить ее влияние на объем продаж. Результаты такого теста называют данными из одного источника и являются исключительно надежными, так как используется реальная реклама, демонстрируемая не в искусственных, а в домашних условиях. И совершаемые покупки также реальны и используются для собственного потребления. Однако этот метод эффективен лишь при существенных затратах времени (на проведение такого тестирования уходит до шести месяцев) и средств (200–300 тыс. долларов за один тест). Таким образом, сфера его практического применения чрезвычайно узка.

Общий вывод, касающийся внутрирыночных тестов таков: их большая достоверность требует слишком многих затрат времени и средств, чтобы можно было их использовать постоянно.

Рекламодатели, осуществляя выбор среди тех или иных разнообразных форм тестирования рекламы, могут использовать так называемые принципы РАСТ. В 1982 году коалиция из 21 РА разработала принципы тестирования рекламы, получившие название РАСТ (positioning advertising copy testing — позиционирование тестирования рекламных объявлений), которые суммируют много из того, что было разобрано в данной теме. К ним относятся следующие положения:

1. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает измерения, необходимые для решения практических задач рекламы.

2. Хорошая система тестирования рекламы — такая, которая требует для каждого теста априорного решения о том, как будут использоваться его результаты.

3. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает многократные измерения для обеспечения адекватности отображаемого процесса.

4. Хорошая система тестирования рекламы основана на модели человеческой реакции — получение стимула, толкование стимула и реакция на стимул.

5. Хорошая система тестирования рекламы допускает обсуждение, следует ли показывать стимулирующее воздействие рекламы больше одного раза.

6. Хорошая система тестирования рекламы предполагает понимание, что чем в большей мере завершен образец рекламы, тем обоснованнее можно его оценить, требуя, как минимум, чтобы альтернативное исполнение тестировалось в такой же степени завершенности.

7. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает контроль во избежание тенденциозного влияния обстановки показа рекламы.

8. Хорошая система тестирования рекламы — такая, которая использует статистические методы и учитывает основные соображения для формирования выборки.

9. Хорошая система тестирования рекламы — та, которая может демонстрировать надежность и обоснованность.

В простейшем случае при наличии соответствующей информации выводы об эффективности воздействия рекламы на потребителей можно делать путем сопоставления:

— числа лиц, запомнивших и не запомнивших оцениваемый вид рекламы;

— числа потребителей товара в группах, запомнивших и не запомнивших рекламу (их сопоставление характеризует так называемое «вовлечение в потребление»);

— доли потребителей товара в группе запомнивших и не запомнивших рекламу (соотношение этих долей может служить критерием эффективности рекламы).

Так как мы имеем дело с двузначными совокупностями («запомнившие»-«не запомнившие», «купившие»-«не купившие») будем использовать малые выборки и биномиальный статистический критерий.

Пример.Для оценки эффективности рекламы отбеливателя «Ас» была осуществлена серия малых выборок (с численностью до 50 человек) телезрителей каналов «РТР» и «ТВ-6», в частности были отобраны:

— 46 лиц с целью определения внедрения рекламы;

— 40 лиц, запомнивших рекламу «Ас»;

— 40 лиц, не запомнивших эту рекламу.

На основании мнений специалистов и предшествующих исследований было установлено, что:

— процесс внедрения рекламы считается результативным, если ее запоминает половина лиц, к которым она обращена;

— реклама эффективна, если свыше 7 % лиц, запомнивших ее, стали потребителями рекламируемой продукции.

Таблица 6

Поскольку наблюдаемое значение (24) не превышает критического, мы не отклоняем нулевую гипотезу и делаем вывод о примерно равной доле запомнивших и не запомнивших рекламу, что нас вполне удовлетворяет с точки зрения констатации результативности внедрения рекламы.

Производим довыборку числа запомнивших и не запомнивших рекламу до 40 человек в каждой группе. Результаты их опроса следующие (таблица 7):

Таблица 7

Сопоставление численностей и долей лиц, купивших товар, позволяет судить о результативности вовлечения в потребление опрошенных.

Можно использовать также еще целый ряд показателей (точнее индикаторов) психологической эффективности рекламы, получаемых путем опроса. Это понимание рекламного сообщения, отношение к рекламе, намерения совершить покупку рекламируемого товара, степень лояльности к марке, причины совершенных покупок (или отказа от их совершения, регулярность покупок и количество единиц товара в одной покупке, места покупок, отношение к цене, кто и как принимает решение о покупке и многие другие.

Основная литература:

1. Мудров А.Н. Аксиомы рекламы: практикум. — М.: Магистр, 2008 (гриф).

2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: стратегия продвижения: учебное пособие. — М.: ЭКСМО, 2007 (гриф).

3. Назайкин А. Рекламный текст в современных СМИ: Практич. пособие. — М.: ЭКСМО, 2007 (гриф).

4. Романов А.А, Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. — М.: ЭКСМО, 2006.

5. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы: 2-е изд. — СПб.: Питер, 2006.

6. Гусаров Б.В. Менеджмент рекламы. — М.: Экономика, 2007.

Дополнительная литература:

1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2007.

2. Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом. — М.: «Маркет ДС» (Академическая серия), 2002.