Андрей Романов - Теория и психология рекламной деятельности [учебное пособие]

Прообразом современной печатной рекламы выступали наскальные надписи, древние варианты «граффити», папирусы и берестяные грамоты, подчас содержащие элементы коммерческой и политической рекламной информации. Анализ шумерской письменности (Вавилония), восходящей к IV веку до нашей эры, позволил немецкому исследователю Гансу Бухли говорить о шеститысячной практике рекламной деятельности и выпустить книгу «Шесть тысяч лет рекламы». У авторов античного периода — Тацита и Сенеки имеются упоминания о традициях «album» (белый), состоящих в написании текстов краской по белой поверхности специальных стен (типа китайских дацзы-бао), содержащих сведения о решениях сената, объявления о разводах и др. Наскальные фрески, создаваемые по маршрутам триумфальных и праздничных народных шествий, превозносили достоинства товаров торговых и ремесленных лавок. Внешняя наружная реклама включала в себя также вывески на домах, где располагались торговые или ремесленные лавки. Часто такие вывески сопровождались рисунками или описанием преимуществ товаров (услуг) соответствующего учреждения. Например, на знаменитых фресках общественных бань Помпеи изображались сцены наслаждения от ритуала купания, а на стенах жилых домов были обнаружены также прототипы афиш. И конечно, такие рекламные рисунки играли не последнюю роль в возбуждении интереса и привлечении внимания посетителей.

Еще одной разновидностью древней рекламы выступали прообразы современной торговой марки — различного рода клейма, татуировки, тавро и печати, с помощью которых клеймили скот и рабов, ремесленники обозначали авторство на продукты своего труда, а также финикийские торговые марки, служившие наглядным свидетельством качества товаров.

Естественным нам представляется предположение и о древних корнях такой формы рекламы как рекламные сувениры. Их роли, по-видимому, первоначально играли различного рода сакральные предметы, преподнесение которых чаще всего выполняло культовые функции, а в последствии различные виды «даров», преподносимых видным правителям.

Средневековый этап развития рекламы.Для средневекового этапа развития рекламной практики (V-ХVП века), прежде всего, характерно дальнейшее существенное развитие древних форм рекламы.

Развитие устной рекламы осуществлялось по ряду направлений. Помимо городских глашатаев, в ХI-ХП веках в европейских странах появляются так называемые «герольды» (от нем. «herold» — вестник, глашатай), которые при дворах королей и крупных феодалов выполняли функции доведения до подданных их указов, роль распорядителей на торжествах и рыцарских турнирах, а также занимались составлением родословных, летописных материалов и др. Своеобразной разновидностью престижной рекламы выступало, осуществляемое герольдами перед рыцарскими турнирами, так называемое блазонирование (от глагола «blasen» — трубить в рог), которое означает оповещение публики о символике гербов, эмблем, точной идентификации родовой принадлежности рыцарей, степени их знатности и доблести. Оно, как правило, сопровождалось своеобразным «музыкальным» аккомпанементом, предшественником звукового лозунга (джингла) — звуками рога, трубы и т. п.

К фольклорным разновидностям устной рекламы в средневековый период можно отнести:

— «Крики улиц» — сообщения бродячих торговцев, ремесленников, фокусников, акробатов и др. о различных товарах и услугах.

— Сообщения зазывал — кабатчиков, лавочников или приказчиков таверн, лавок, харчевен, лабазов, винных погребов, балаганов, а также ярмарочный фольклор. Из отечественной истории и литературы широко известна практика зазывал, которые исстари на праздниках, народных гуляниях ярмарках и базарах, с песнями, частушками и прибаутками расхваливали те или иные товары.

В средние века получает значительное развитие предметно-изобразительная (наружная) реклама. Это, в первую очередь, связано с широким распространением геральдических атрибутов, а также торговой и цеховой эмблематики. Сильно активизируется конфессиональная (религиозная) реклама, что обусловлено существенным усилением и закреплением основных ветвей религии в различных странах мира. Появляются предшественники современного плакатного жанра в виде гравюры.

Наконец, поистине революционным событием стало изобретение Иоганном Гутенбергомв 1445 г. (по другим сведениям — в 1438, 1450 г.) печатного станка с подвижными и заменяемыми литерами, которое подготовило предпосылки для возникновения различных видов печатной рекламы. Следует иметь в виду, что изобретенный В Китае наборный способ воспроизведения иероглифов известен с ХI века, однако он не произвел того взрывного эффекта, который произошел в Европе благодаря изобретению И. Гутенберга.

Рождение первой печатной рекламы датируется 1473 годом, когда в Англии (Лондон) Уильям Кокстон отпечатал и распространил листовку о продаже книги религиозного содержания (по другой версии листок с правилами поведения во время Пасхи). К концу ХV века в Европе работало около 200 типографий в 69 городах. В этот же период появляются такие новые виды рекламной продукции, как печатное объявление, каталог, проспект, прейскурант, «летучий листок» и афиша. Первое в мире напечатанное в тиражном издании рекламное объявление появилось в немецком информационном проспекте примерно в 1525 году. Оно оповещало о книге, восхвалявшей достоинства таинственного чудодейственного лекарства. В Англии предшественниками современных рекламных объявлений были так называемые «сиквизы» (начинавшиеся словами «si quis» — «если кто-нибудь») — объявления о приеме на работу.

Культурологи считают, что появление печатного тиражирования информации предопределило третью информационную революцию (первая — формирование речи, вторая — изобретение письменности).

Возникновение и развитие рекламной индустрии.Основной чертой данного периода выступает возникновение и развитие множества новых, нетрадиционных форм рекламы, что, в первую очередь обусловлено промышленной революцией, существенным развитием рыночной экономики и серией крупнейших достижений научно-технического прогресса.

Появлению первых газет предшествовало появление новых специфических профессий — английских «newsmens», французских «нувеллистов», итальянских «новелланти» и «газзеттанти», то есть сборщиков, переписчиков и разносчиков новостей. В ХVI веке в Венеции стоимость услуг профессионального переписчика новостей в виде «листков сообщений» оценивалось в одну мелкую серебряную монету — «gazzetta». В обиходный язык слово «газета» вошло с 1631 года, когда Теофраст Ренодо (1586–1653) создал французскую «La Gazette», переименованную в 1762 году в «Gazette de France», которая просуществовала до 1914 года. Таким образом, в ХVI-ХVII веках были созданы серьезные предпосылки для быстрого развития прессовой рекламы, имеющей весьма существенное значение и в наши дни. В 1568 г. появляется первый прототип современной газеты — баварская протогазета широко известного в истории Германии торгово-ростовщического дома Фуггеров, а в 20-х годах ХVII века — первые английские газеты (первая печатная английская газета «Weekly Newes of London» вышла в 1622 г., а первая общеанглийская газета — в 1665 г. — «The Oxford Gazette»). Со временем газеты становятся и средством распространения рекламной информации. Кроме того, возникают газетные издания с чисто рекламной и коммерческой направленностью — в 1625 г. появляется первая реклама в английской газете, в 1704 г. — первая рекламная газета «Бостон Ньюслеттер», в 1783 г. — первая американская ежедневная рекламная газета и в 1887 г. — первая журнальная реклама (США). С ХIХ века по настоящее время пресса становится главным источником рекламной информации практически во всех странах мира.