Эрик Ванс - Внушаемый мозг. Как мы себя обманываем и исцеляем

С тех пор как медицина открыла силу ожидания и внушения, они остаются предметом острых споров ученых. Но их влияние, конечно, распространяется значительно дальше научных лабораторий. Способность выдавать ожидаемое за действительное может стимулировать серьезные перемены в жизни: изменится потребительское поведение, питание, физическая активность, внешний вид и отношение к себе. Миллиарды долларов тратятся на то, чтобы манипулировать ожиданиями и укреплять их.

Рискую прозвучать как надоедливая реклама, но внушаемость при правильном подходе способна сделать вас стройнее, счастливее, быстрее, сильнее, умнее, удовлетвореннее и лучше в постели. Ожидания способны даже еду сделать более вкусной. Именно так все и будет, если вас впечатлит красивая история.

Мозг непрерывно делает прогнозы, «рассказывает» нам тысячи историй, и мы выбираем, в какие из них верить.

Я знаю, что нравлюсь ей. / Нет, он меня ненавидит.

Сок действительно вкусный. Поэтому его все хвалят. Дешевый кофе пить невозможно.

А я круто выгляжу, все-таки не зря качал пресс. Я бесполезный дурак, которого никто никогда не полюбит.

Все эти истории продиктованы внушением и зависят от его капризов. И этим отлично пользуются специалисты по продажам. Например, исследования давно выявили, что брендовая упаковка меняет вкус еды. Опыты показали, что, с точки зрения потребителя, вкус продукта далеко не всегда важнейшее его качество. Так, «Сладкий газированный напиток А» стабильно обходит «Сладкий газированный напиток Б» при слепой дегустации, но также постоянно проигрывает, если участники эксперимента видят их названия. Приведу еще один пример. Если в описании дорогого вина упоминается малиновый привкус с легкими нотками миндаля, его вкус будет лучше, чем у точно такого же напитка в простой бутылке. Заметьте, я не сказал «кажется лучше» или «мы думаем, что лучше». Психологи утверждают, что по всем существенным показателям он действительно лучше. Это не значит, что внушаемые люди едят кошачий корм, думая, что это паштет. Это значит, что они едят кошачий корм, и он становится паштетом.

Конечно, здесь я сгущаю краски. Нейробиологи уверены: откровенно плохое вино никто не спутает с прекрасным марочным. Ожидания — сила очень серьезная, но не безграничная. Плацебо не избавит вас от боли, если сунете руку в кипяток. Никакое внушение не заставит вас поверить, что вы были президентом Соединенных Штатов. Под гипнозом вы не будете действовать вопреки своим ценностям и убеждениям.

Если же два продукта примерно одинаковы, то для нашего восприятия ожидания, как правило, играют куда более важную роль, чем ощущения. Именно поэтому в слепой дегустации 2004 года вино, которое продается в супермаркетах по два бакса за бутылку, заработало две золотые медали международной выставки «Вина Восточного побережья». Тысячи престижных брендов значительно отстали от лидера. В 2007 году шардоне этого же производителя назвали лучшим в Калифорнии. Если же люди видят этикетку, никто не голосует за двухдолларовое вино.

Психологи назвали этот феномен «маркетинговым плацебо». Как и обычное плацебо, маркетинговое формируется при участии «рассудительных» префронтальных областей головного мозга [23]. Производителям нужно потратить целое состояние, чтобы создать, продвинуть и укрепить бренд. А можно просто изменить ценник. Так, компания может заявить о новом стимулирующем мозг напитке. На самом деле это будет обычная вода с ароматизатором. Однако если, употребив такой продукт, вы пройдете тесты, то выяснится, что ваша мозговая активность повысилась. Если же вам скажут, что это очень дорогой напиток, ваши показатели изменятся еще заметнее.

Те же принципы применимы и в брендинге. Проводилось исследование, в чем-то совпадающее с тестированием пепси-колы и кока-колы. Спортсмены пили одну и ту же воду с вкусовыми добавками, но некоторые — из фирменной бутылочки всемирно известного напитка, якобы разработанного специально для тех, кто усиленно тренируется. В последнем случае показатели спортсменов улучшились. И еще пример. Студенты Массачусетского технологического института (МТИ) получают более высокие оценки за контрольные работы, если пишут их ручками с символикой вуза.

Как мы уже поняли, дорогие и брендовые плацебо работают лучше, чем их обычные аналоги. И многие данные о маркетинговых плацебо отражают результаты исследований других видов внушаемости. Эксперты по маркетингу предпринимали попытки отсеять людей, хорошо поддающихся внушению (точно так же, как другие ученые выявляли предрасположенных к ложным воспоминаниям, гипнозу и плацебо). Оказалось, что такие люди ищут поощрений, не особенно прислушиваются к собственным ощущениям и любят интеллектуальную деятельность (психологи называют это «потребность в знаниях»). Исследователи, использовавшие в экспериментах фирменные бутылки «для спортсменов» и ручки с логотипом МТИ, связывают уровень внушаемости с тем, как человек относится к интеллекту и обучению. Вот еще одно любопытное наблюдение. Те, кто считает интеллект более-менее постоянной величиной, легче поддаются брендовому плацебо, чем те, кто рассматривает интеллект как изменчивое явление. Вы менее подвержены маркетинговым внушениям, если полагаете, что интеллект можно развивать и каждый способен достичь успеха.

Конечно, как и другие виды внушений, маркетинговые плацебо используют определенные хитрости. Упрощенно всю историю предпринимательства можно представить как бесконечные попытки манипулировать внушаемостью потребителей. В конце концов, как мы знаем, область ожиданий ограниченна. Вы можете убедить себя в том, что мерзкий паштет на самом деле вкусный, но не в том, что кошачий корм — это паштет. Но что, если бы существовал способ стимулировать маркетинговые плацебо?

Представьте себе бутылку вина за 70 долларов из маленькой семейной винодельни. Неужели она в два раза лучше бутылки за 35 долларов с другой винодельни этой же местности? Неужели ее производство обходится в два раза дороже? Как правило, нет (хотя хороший маркетинг — недешевое удовольствие). Любой экономист скажет вам, что бутылка вина стоит 70 долларов только потому, что именно столько люди готовы за нее заплатить. И если люди готовы платить на нее так много, должно быть, это хорошее вино.

Не кажется ли эта логика вам знакомой? Похоже на эксперимент Леони Кобан с плацебо и общественным мнением. Испытуемые знали, как этот уровень боли восприняли другие участники (на экране аппарата МРТ появлялись специальные отметки). В случае с элитным вином, дорогим паштетом или «эксклюзивным» кофе цена говорит о якобы высокой оценке общественности. Я не удивлюсь, если обнаружится, что после бокала дорогого вина в организме вырабатывается вазопрессин (Луана Коллока использовала препарат с этим гормоном для усиления эффекта плацебо). Так что в следующий раз, когда будете пить дорогое вино, спросите себя: его цена так высока, потому что оно настолько хорошее, или оно так хорошо, потому что его цена высока?