Олег Матвейчев - Уши машут ослом [2-е издание]

М., 2000) в котором на примере сегодняшних роликов иллюстрируются возможности обхода закона о недобросовестной рекламе). Далее должны подключиться учителя, культурные деятели и гуманисты всех мастей, которые скажут о фрагментаризации и фашизации сознания потребителя рекламы – у людей не стало мировоззрения. Далее включаются сами потребители. Они должны сказать, что реклама – неудобна. Что она мешает смотреть фильмы, спортивные передачи и т. д. Короче говоря, она плоха со всех возможных сторон. У нее нет ни одного достоинства. А как же реклама рекламы? Как же лозунг «Выбор – в этом и есть значение рекламы», который сейчас транслируется по всем каналам? И как же будут жить каналы без рекламных денег?

Этот лозунг про «выбор» и миф о незаменимости «рекламных денег» лживы, как лжива и вся реклама. И надо показать эту ложь.

Рекламу должен заменить PR. Ведь принципы PR прямо противоположны принципам рекламы и пропаганды. Реклама говорит о количестве (чем больше, тем лучше), пиар занимается единичными мероприятиями (например, презентация – глупо делать десять презентаций). Пиар знает, что удвоение, утроение, умножение события как объекта уничтожает его. Реклама упирает на чувства, пиар аргументирует; реклама максимально однообразна и убога, пиар подходит ко всему с разных сторон, поднимает разные пласты; реклама рассчитана на тупое большинство, пиар – на создание умного ядра экспертов-сторонников, а потом – на расширение этого ядра до всей целевой аудитории; реклама мимолетна, пиар хочет вызвать доверие и долгую дружбу; реклама однозначна (как раз она никогда не предлагает выбора, а прямо говорит: «Мой товар лучше», поэтому «Выбор – значение рекламы» – лживый лозунг), а пиар объективен, он рассказывает, каковы параметры аудитории, на которую рассчитан товар; реклама лжива (только по той причине, что в двух фразах слогана нельзя дать представление обо всех качествах товара, а значит, нельзя сказать и о плохих качествах), пиар стремится к истине, он обстоятелен; реклама шокирует, пиар ненавязчив. Реклама делает глупее, пиар просвещает, делает умнее. Остановите на дороге тысячу людей и спросите, что они выберут из этих пар: первые части, касающиеся рекламы, или вторые, касающиеся пиара. Ответ нетрудно предсказать. Все в принципе против рекламы. Потребители в своем большинстве давно поумнели. Вообще непонятно, как в XXI веке ежедневно может твориться такое сумасшествие: сотни миллионов людей сидят у экранов и смотрят короткие, глупые, бредовые короткометражки о прокладках и кариесе. Это безумие. Мы же цивилизованные люди. Может, пора прекратить этот абсурд? Этому мешает два мифа. Первый – о якобы «эффективности рекламы». Дескать, без нее не продашь.

Кто тебя иначе узнает? Кто услышит? Второй – о невозможности существования СМИ без рекламных доходов.

Начнем с последнего. Вот известный ролик, рекламирующий рекламу: Марисабель из мексиканского сериала спрашивает Луиса Альберто о свадьбе. Он отвечает, что свадьба не состоится, так как у канала нет денег на съемки сериала из-за отсутствия рекламы. Мол, рекламные блоки каждые пять минут приносят те деньги, на которые делается сериал. Но позвольте! Разве обязательно делать врезки и вставки из роликов? Разве нельзя вплести информацию о товаре и его имидже в сам сериал? Пусть мужественный Луис Альберто курит «Мальборо», а женственная Марисабель делает маски для кожи «Нивеа», пусть они веселятся в компании и пьют кока-колу, а на спортивном матче – пепси-колу. Пусть все эти фирмы и спонсируют сериал. Пусть они заказывают сценаристам и режиссерам, в каком контексте и как ввернуть нужную информацию. Можно быть уверенным, глупее от этого сериалы не станут (потому что сегодня они и так глупее некуда). Можно вставлять рекламу и в крупные формы (что, кстати, делается). Можно спонсировать спортивные соревнования, выставки, ток-шоу, сюжеты, развлекательные передачи. Можно «ввертывать» вопросы о фирме, о товаре, более разнообразить подачу этой информации, нежели просто тупо зачитывать список спонсоров. Сегодня, чтобы сделать один ролик, криэйтеры агентства пишут десятки сценариев. Клиент, как правило, утверждает один (самый скучный и глупый). Все остальное идет в мусор. Если же не будет роликов, а потребуется наводнять ситуациями фильм, то все идеи пойдут в ход. У каждого криэйтера будут свои 15 минут славы, как обещал Э. Уорхол.

Представим себе ТВ-канал, который объявляет, что на нем больше никогда не будет рекламных роликов и пауз. Этот канал привлечет аудиторию. Реклама всем надоела. Это хорошая PR-акция для самого канала. Всем «рекламодателям» же канал дает прайс на участие их информации в программах телеканала. Хотите – документальный фильм о Вашей фирме, о ее вкладе в науку, хотите – сюжеты в новости и потребительские передачи. Хотите – целый спектр ток-шоу и развлекаловки, куда мы можем вставить любой эпизод. Хотите – вот Вам пара телесериалов, и тут все артисты, мизансцены и эпизоды – Ваши. Хотите – в передаче о звезде звезда посидит рядом с Вами. Хотите – известный композитор напишет песню о «пользе пива» или жвачки.

В принципе это уже происходит. И называется «черный пиар» и «джинса». Доходы от этого идут не на ТВ-канал, не в газету, а ушлым журналистам, сценаристам, композиторам. А радиостанция крутит песню «Пей пиво» и ничего за это не получает, хотя песня стимулирует потребление напитка. Весь этот «черный нал» надо легализовать и пустить в дело. И он значительно увеличит доходы СМИ. Могут возразить: этого мало, ведь рекламодатели тратят сегодня на черный (то есть подковерный) и на белый пиар денег в десять раз меньше, чем на прямую рекламу. А вот тут-то мы и сталкиваемся с проблемой «эффективности».

Традиционно считают, что реклама эффективна, и это отражают бюджеты фирм. А кто-нибудь пробовал все деньги от рекламы пустить на пиар и сравнить эффективность? Предположим, что фирма «Вимм-Билль-Данн» вместо того, чтобы тысячу раз крутить ролик о «домике в деревне» и таким образом бросать сотни тысяч долларов в атмосферу, в эфир, сделала бы полезное дело: оплатила бы дачникам билеты на электрички. Например, миллиону человек. Договориться с РЖД можно. Сколько бы человек вспомнили добрым словом «домик в деревне» и ВБД, а скольким бы они рассказали!

А вместо роликов о лианозовском молоке можно устроить бесплатные экскурсии для школьников на Лианозовский комбинат. Пусть все увидят, как там все стерильно. Они расскажут родителям, а те – дальше. Разве на фоне этого (увиденного собственными глазами) что-то стоит рекламный ролик какого-то другого молока? Если тебе нечего скрывать – покажи, в каких условиях ты производишь продукты, и вопросы о качестве отпадут сами собой. Это в миллион раз эффективнее, чем пустое восхваление: «Мы выпускаем качественные вещи». Плохо то, что такую фразу может сказать про себя любой (и ему ничего за это не будет, даже если это ложь).