Олег Матвейчев - Уши машут ослом [2-е издание]

Вообще маркетологи всего мира спорят, надо ли показывать, что за несколькими брендами стоит одна компания (ведь падение одного может ударить по всем). С другой стороны, в случае кризиса другие бренды, качественные, вытягивают неудачный или помогают запустить новый (если это бренд фирмы, которой я верю, значит, он хорош). Это сложная проблема. С разными рынками и в разное время она и решаться должна по-разному. Мы не будем это обсуждать в деталях. Общее правило (конечно же, с исключениями в разных ситуациях), которого придерживаемся мы, таково: есть поговорка «Полжизни человек работает на имя, полжизни имя работает на человека». С компаниями – сходная ситуация. На старте бизнеса могут быть неудачи в раскрутках, скандалы, действительно технологические проколы. И имя лучше прятать. Если же фирма заслужила доверие, если на столе потребителя до десятка брендов (товаров) одной фирмы, то фирме не грех намекнуть потребителям о том, что за всем этим стоит она. Все бренды взаимно поддерживают друг друга. Проблемы с одним из них не приводят к тому, что возникает недоверие к другим. Наоборот, доверие ко всем снимает остроту проблемы с одного. Здесь была именно такая ситуация. Наша задача заключалась в том, чтобы, во-первых, показать всем возможным элитам в регионе, ЧТО представляет собой компания в масштабах страны, и, во-вторых, показать потребителю, ЧТО она представляет в масштабах его стола.

Сценарий

1. Спецвыпуск аналитического еженедельника распространяется среди элит. Журнал посвящен проблемам сельского хозяйства и реформам в этой сложной сфере. Роль таких компаний в подъеме села.

2. Отдельные статьи и интервью в нескольких номерах аналитического еженедельника о компании, ее активах, финансах, лоббистском потенциале, методах работы на рынке.

3. Несколько ТВ-сюжетов в потребительских программах о компании и ее брендах. Кадры с производства (все качественно, стерильно), сравнительный анализ с другими сходными товарами.

4. Статьи в прессе с рассказами людей, которым доверяют, о том, что они предпочитают продукты (бренды) этой компании, с аргументацией.

5. Сюжеты в потребительских программах. Интересные рассказы бармена о том, как надо готовить коктейли (отдельная передача – о безалкогольных, отдельная – об алкогольных). Естественно, что бармен как эксперт утверждал, что для коктейлей нет ничего лучше, чем продукты (бренды) этой фирмы, и приводил аргументы.

6. Объявление конкурса в самой массовой (приходящей в каждый дом) газете областного центра (кто назовет больше всего продуктов, выпускаемых данной компанией?). Условия конкурса публиковались в нескольких номерах. Цель – заставить потребителя видеть за брендами фирму и удивляться, сколько продуктов идет именно от нее. Пришло сотни писем.

7. Подведение итогов конкурса (с отражением в большом количестве в разных СМИ). Победителям вручались ценные подарки (например, платки с автографом знаменитого столичного кутюрье), действо происходило в модном баре с приглашением СМИ и лучшего конферансье. «Мы привыкли относиться к таким конкурсам как к надувательству, – сказала одна из победительниц, – даже если люди участвуют, они не верят, что кто-то действительно получит приз. Я была приятно удивлена, шокирована тем, что выиграла, и тем, что меня пригласили на эту церемонию. И дело не в призе, не в подарке, а во внимании. Эта компания теперь мне как родная! Я всем друзьям рассказала, всем родным! И все рады за меня… Большое спасибо!»

Проект «Американский герой»

(популярность через Интернет)

Проблема

К нам обращается бизнесмен, который уже получил известность в сфере информационных технологий. Создал и хорошо продал два продукта, у него наготове еще один. Хочет сделать продукт очень популярным, а также хочет личной славы, хочет стать депутатом Государственной думы, например. Чтобы за него проголосовали все, кто пасется в Интернете.

Анализ

Объединить интернет-сообщество, очень разрозненное, совершенно невозможно. Затраты будут превышать все границы. Проблема кажется слишком широко поставленной и не решаемой без большой маркетинговой кампании. Обычный путь: писать везде и всюду о человеке и его продукте, как это бы сделали большинство рекламных и пиар-фирм, – не только глуп и не креативен, но и не эффективен по соотношению цена / результат. Однако во время мозгового штурма мы вспомнили, что уже имела место акция всеобщей солидарности всего Интернета в пользу одного человека, когда по иску американской компании на некоторое время был задержан программист Скляров. Того, что произошло после ареста Склярова, никто не ожидал. Ни ФБР, ни фирма Adobe, ни сам Скляров. На защиту арестованного россиянина встали обычно вроде бы аполитичные и социально пассивные программисты всего мира. Уже через неделю митинги и марши в защиту Склярова прошли в большинстве крупных городов США, а также в Лондоне и Мюнхене. В Интернете появляются сайты в поддержку Дмитрия. На защиту Дмитрия становится крупнейшая общественная организация программистов: EFF (Electronic frontier foundation). Русскую фамилию американцы выговаривают с трудом, и митинги поддержки проходят под лозунгом «Free Dmitry!» («Свободу Дмитрию!»). Запрет на изучение кода для этой публики равносилен запрету на свободу слова. Известна шутка Торвальдса: «Программный продукт – это как секс. Бесплатный он всегда лучше» («Software is like sex; it\'s better when it\'s free»). Скляров по профессии криптоаналитик, и в этом смысле он, конечно, хакер.

Параллельно разворачивается акция: бойкот Adobe! Программисты отказываются пользоваться продукцией фирмы и круглосуточно пикетируют ее штаб-квартиру в Сан-Хосе. Сайт Adobe в Интернете подвергается массированной атаке хакеров. Нервы руководства Adobe не выдержали уже через неделю. Столкнувшись с беспрецедентным общественным давлением, 23 июля фирма отозвала свою жалобу из суда, признав ее неправомерной. Нельзя сказать, что Adobe вышла из этой истории сухой.

Мы решили, что если со Скляровым все так удачно получилось, при этом развивалось спонтанно, то почему бы не разыграть все то же самое, только проведя предварительную подготовку и полностью контролируя всех агентов сценария?

Подготовительная часть

1. В офшоре регистрируется юридическая фирма, куда адвокатом нанимается наш друг Иванов.

2. Некто Сидоров, зарегистрировав офшор, делает его учредителем немецкой фирмы, которая, в свою очередь, регистрирует в США фирму, занимающуюся программным обеспечением. Патентует программу.

3. Некто Петров едет в США с легендой о том, что у него есть идея и средства открыть русскую школу для американских эмигрантов (сайт школы и готовность ее руководства выходить на международный уровень уже есть). Он знакомится со всеми русскими авторитетами в Силиконовой долине, где проживает до 40 тысяч русских программистов.