Бо Лотто - Преломление. Наука видеть иначе

Одна из причин, почему мы так часто не видим собственных предположений, заключается в том, что мозг склонен воспринимать себя стабильным и неизменным. Тут я хотел бы повторить коллегу, цитировавшего одного из наших любимых поэтов — Уолта Уитмена: «…я вмещаю в себе множество…» [75] Цитата из стихотворения «Песня о себе», сборник «Листья травы», перевод К. Чуковского. Полностью строчка в переводе: «Я широк, я вмещаю в себе множество разных людей». В другом переводе эта же строчка звучит как: «Я просторен, во мне есть множество миров». С точки зрения поэзии это хорошая метафора, которая удачно передает оттенки человеческой души. С точки зрения нейрофизиологии — доказанный факт, и в нем вся правда о восприятии. Как писал когнитивный психолог Брюс Худ, «мы — это история нашего “я”, которую сочиняет наш мозг» [65]. В этом смысле мы похожи на одну из моих иллюзий со светом (я о ней рассказывал), где цвет меняет оттенок из-за соседнего тона. Наши предположения, а следовательно, и индивидуальные особенности, трансформируются в зависимости от дня, места и окружающих людей. Этот факт нас нервирует, и поэтому мы редко учитываем его при подходе к жизни.

Доказательством служит то, что компании тратят миллионы, если не миллиарды, долларов, исходя из веры в постоянство и стабильность человеческих представлений. Но деловой мир XXI века получил огромный толчок к определению истинного облика человека. «Какие предположения лежат в основе людских желаний?» — вот вопрос, который на самом деле интересует компании. Все началось с того, что Google и Facebook разгадали «ценность» информации. Но ни тому ни другому не нужна информация как таковая; мы же помним — сырые данные, как и любые попадающие в поле зрения раздражители, не имеют значения. На самом деле компании хотят знать, почему вы ищете то, что ищете, и они опираются на смысловое значение ключевых слов в ваших поисковых запросах. Большая часть организаций Кремниевой долины активно вкладывается в предприятия, способные собрать уникальные данные о предпочтениях. И это направление, начавшееся с целевого маркетинга, развивается уже несколько десятилетий. В конечном счете все сводится к продажам, основанным на определенных пристрастиях, и преуспеть в них можно только в том случае, если быть осведомленным в этом… если знать, почему человек предпочитает некий конкретный товар. Но вместо этого многие компании совершенно естественно воспринимают своих потребителей так, будто те не меняются и живут вне контекста… другими словами, словно они представляют собой некий усредненный конгломерат. Компании идут по освещенной части пути, собирая измеримые данные, но эта так называемая «измеримость», по сути, диктует очень жесткие рамки. Более того, как правило, это не соответствует реальной жизни, в которой мы не одни.

Представьте: у вас романтические отношения с партнером, который относится к вам так, словно вы средний человек со среднестатистическими убеждениями. Как бы вы поступили в этом случае? Или более того, вообразите, что кто-то вас «усредненно» любит, проводит с вами среднее количество времени, средненько занимается с вами любовью среднее количество раз в неделю и отдает вам среднее количество нежных чувств. В среднестатистическом возрасте он отметил бы основные вехи своего среднего жизненного пути, женившись и заведя детей (но будем надеяться, что все-таки не среднестатистическое количество, иначе получилось бы дробное число). Вы, наверное, удивитесь, но это неплохой подход, поскольку все мы в той или иной степени — вариации на одну и ту же тему. Возможно, не травмируя этим фактом свое эго слишком сильно, мы вполне успешно следовали бы этой стратегии… поначалу, иными словами, пока мы — люди — проявляем основные убеждения, разделяемые всеми. Так часто начинаются романтические… более того, любые отношения. Это вполне оправданно, поскольку на начальной стадии большего и не надо.

Однако так ли хороша эта стратегия в долгосрочной перспективе? Совершенно точно — нет. Если взаимодействовать с людьми, считая их неизменными и не поддающимися измерению «середнячками», последствия могут быть чудовищными.

В 2014 году компания Victoria’s Secret выпустила в Великобритании новую коллекцию белья под названием «Идеальное тело». Как обычно, на рекламных фотографиях красовались фигуристые и худые, как щепка, топ-модели. Своим видом они заставляли потенциальных покупателей чувствовать себя ничтожеством, притом что цель была — мотивировать людей на покупки. Вместо того чтобы, вдохновившись продвигаемой идеей, ринуться покупать белье, возмущенные женщины отреагировали иначе: они развернули гневную контркампанию. Петиция с четко сформулированным запросом моментально разошлась по Сети: «Мы требуем, чтобы компания Victoria’s Secret взяла на себя ответственность за нездоровый и оскорбительный посыл по отношению к тому, как нужно судить о женском теле, исходящий от их рекламной кампании коллекции “Идеальное тело”. Мы хотим, чтобы Victoria’s Secret изменила слоган на рекламе коллекции бюстгальтеров, поскольку она пропагандирует нездоровую и оторванную от действительности идею красоты. Также просим в будущем не использовать подобные вредительские способы продвижения товара на рынке».

Компании Victoria’s Secret не удалось продать свою продукцию, но куда важнее то, что ей не удалось навязать потенциальным покупателям свое понятие идеала. На самом деле красота включает в себя и разные формы, и разные особенности тела, однако компания, ориентируясь на идеализированное «среднее» понятие о красоте, показывала только единственное ее проявление. Это среднее понятие не имеет ничего общего с реальностью, где все разные и общепринятые понятия о красоте также отличаются. В меньшей степени ошибка компании отчасти состояла в попытке показать недосягаемый идеал. В большей степени — компания заблуждалась, уверенная в знании убеждений, которые создают поле возможностей покупателей… а именно — что все женщины стремятся к «идеальному телу». На самом деле это не так. Идеал невозможен, поэтому люди хотят, чтобы бренд подчеркивал их уникальность, а не исключал ее. В конце концов компания отказалась от убеждений о том, что поможет увеличить продажи… или по крайней мере сделала вид. На рекламе осталась та же фотография, а слоган изменился на «Белье для всех и каждого».

Представители Victoria’s Secret вели себя так, будто не знали, почему они сделали то, что сделали. От них отвернулись именно те потребители, на кого была направлена реклама, что говорит о неспособности грамотно вести дела. И хотя, вероятнее всего, до начала кампании были проведены исследования и изучены фокус-группы, показалось, что они не понимают поле возможностей своих клиентов или то, что это поле для каждого зависит от контекста . Рекламная кампания явно провалилась. Если организация хочет лучше узнать своих клиентов, ей следует меньше прибегать к общим методам исследования рынка: фокус-группам или анкетам. Это работает только в неменяющемся мире, где клиенты, скажем так, не принадлежат к человеческой расе. Я уже говорил, что люди не просто нестабильны, они наивны по отношению к самим себе. Исследования в области социальной психологии показали, что все склонны давать на удивление абсолютно неверные ответы. Опыт говорит, что тесты респондентов отражают не их реальное состояние, а их желание быть кем-то . К тому же иногда люди не просто не обращают внимания на то, что их ответы неверны, — это доставляет им радость. Именно поэтому нужно проводить исследования в « естественной среде обитания », где испытуемые по-настоящему принимают решения; важно учитывать информацию, поступающую посредством обратной связи, которая может быть как банальной, так и весьма существенной. По сути, гораздо надежнее изучить поведение людей, а не их толкование своего поведения. Полезный закон восприятия: если хотите понять человека или разобраться в ситуации, созданной им, нужно понять его убеждения. Но не спрашивайте его об этом! И если хотите понять себя, чаще всего лучший ответ можно найти у вашего знакомого. Исследования показали, что у других людей гораздо лучше получается прогнозировать наши поступки, то есть успешно предсказывать наши действия, чем у нас. Но при этом мы все же имеем важную встроенную технику, позволяющую отчетливее видеть самих себя… чтобы не относиться к себе как к «среднему» человеку; она придает сил задавать вопросы и отклоняться от нормы.