Даниэль Канеман - Думай медленно... решай быстро

«Я не понимал, что такое тепловая мощность, пока не увидел, как различаются разные кондиционеры. Сравнительная оценка оказалась очень важна».

«Ты считаешь эту речь выдающейся, потому что сравниваешь ее с его прошлыми выступлениями. Рядом с другими ораторами он проигрывает».

«Если расширить рамки, то можно прийти к более разумному решению».

«Рассматривая случаи по отдельности, ты, скорее всего, руководствуешься эмоциональной реакцией Системы 1».

Италия и Франция встретились в финале чемпионата мира по футболу 2006 года. Следующие два предложения описывают результат: «Италия победила», «Франция проиграла». Имеют ли эти два заявления один и тот же смысл? Ответ целиком зависит от того, что мы называем «смыслом».

С точки зрения логики эти два описания результата матча взаимозаменяемы, потому что описывают одно и то же состояние мира. С точки зрения науки, их условия истинности идентичны: если истинно одно утверждение, то истинно и второе. Так понимает мир экон. Его убеждения и предпочтения построены на реальности. В частности, объекты выбора для него – состояния мира, не зависящие от слов, выбранных для их описания.

Есть и другое понимание слова «смысл», при котором высказывания «Италия победила» и «Франция проиграла» имеют совершенно разное значение. При таком понимании смысл – то, что происходит в вашем ассоциативном механизме при распознавании предложений А и Б. Эти два предложения вызывают совершенно разные ассоциации. «Италия победила» вызывает мысли о сборной Италии и о том, как ей удалось победить. «Франция проиграла» вызывает мысли о сборной Франции и о том, из-за чего она проиграла, включая памятный удар французского футболиста Зидана в грудь итальянского игрока. С точки зрения возникающих ассоциаций (реакции Системы 1) у этих двух предложений разный «смысл». То, что логически эквивалентные утверждения вызывают разные реакции, не позволяет гуману быть столь же надежно рациональным, как экон.

Необоснованное влияние формулировки на убеждения и предпочтения мы с Амосом назвали эффектом фрейминга (установления рамок). Вот один из использованных нами примеров.

Согласитесь ли вы на игру, в которой с 10%-ной вероятностью выиграете 95 долларов и с вероятностью 90% проиграете 5 долларов?

Заплатите ли вы 5 долларов за участие в лотерее, в которой есть 10%-ная вероятность выиграть 100 долларов и 90%-ная вероятность не выиграть ничего?

Сначала убедитесь, что два варианта идентичны. В обоих случаях вы выбираете неопределенную перспективу: стать богаче на 95 долларов или беднее на 5 долларов. Тот, чьи предпочтения крепко связаны с реальностью, даст одинаковый ответ на оба вопроса, но таких людей немного. На деле одна из версий получает намного больше утвердительных ответов: вторая. С неудачным исходом гораздо легче примириться, если рассматривать его в рамках стоимости лотерейного билета, который не выиграл, чем в случае, если негативный результат обозначен как проигрыш в игре. И это неудивительно: «проигрыш» вызывает более сильные негативные эмоции, чем «затраты». Выбор не связан с реальностью, потому что с нею не связана Система 1.

Мы построили наш эксперимент под влиянием исследований Ричарда Талера; по его словам, еще будучи студентом, он повесил на стену табличку с надписью «Затраты – не потери». В одной из ранних работ, исследующих поведение потребителя, Талер описал споры по поводу того, имеют ли право автозаправки устанавливать разную цену на товары, оплачиваемые наличными или в кредит. Лоббисты кредитных карт требовали признать такие цены незаконными; при этом у них был запасной вариант: если разница будет разрешена, ее нужно называть «скидка за оплату наличными», а не «надбавка за кредит». Психологически это вполне обосновано: люди охотнее откажутся от скидки, чем заплатят надбавку. Экономически оба варианта эквивалентны, но эмоционально – нет.

Группа нейрофизиологов Университетского колледжа Лондона в одном из экспериментов объединила исследование эффектов фрейминга с записью активности различных участков мозга. Для получения надежных измерений мозговой активности эксперимент повторялся многократно. Рисунок 14 показывает два этапа этих попыток.

Рис. 14

Сначала испытуемого просили представить, что он получил некоторую сумму, в данном примере – 50 фунтов.

Затем участнику предлагали выбрать между гарантированным исходом и игрой с помощью «колеса фортуны». Если колесо остановится на белом, испытуемый «получит» всю сумму; если на черном – не получит ничего. Гарантированный исход равнялся ожидаемой стоимости игры – в данном случае выигрышу 20 фунтов.

Как видно, гарантированный исход можно представить в виде двух рамочных конструкций: как сохранение 20 фунтов или как потерю 30 фунтов. Объективно исходы полностью идентичны в обеих рамках, и связанный с реальностью экон ответил бы одинаково в обоих случаях – выбирая или гарантированный исход, или игру, независимо от рамочной конструкции; но мы уже знаем, что мозг гумана не связан с реальностью. Решение – согласиться или отказаться – принимается под воздействием слов; и можно ожидать, что Система 1 будет склоняться к гарантированной сумме, обозначенной рамкой «СОХРАНИТЬ», и отказываться от того же варианта, обозначенного рамкой «ПОТЕРЯТЬ».

Эксперимент включал множество попыток; каждый испытуемый давал ответы в нескольких задачах на выбор, сформулированных в рамках «СОХРАНИТЬ» и «ПОТЕРЯТЬ». Как и ожидалось, все 20 испытуемых продемонстрировали эффект фрейминга: они гораздо охотнее выбирали гарантированную сумму в рамке «СОХРАНИТЬ» и с большей готовностью соглашались на игру в рамке «ПОТЕРЯТЬ». Однако не все результаты были одинаковы. Одни участники в большой степени зависели от рамки, установленной формулировкой. Другие чаще делали одинаковый выбор, независимо от рамки, – как и должен поступать связанный с реальностью человек. Авторы соответственно распределили испытуемых по шкале и придумали эффектное название: индекс рациональности.

Во время принятия решения регистрировалась активность мозга испытуемого. Позже все попытки были разбиты на две категории:

1. Попытки, в которых выбор участника соответствовал рамке:

• выбор гарантированной суммы в версии «СОХРАНИТЬ»;

• выбор игры в версии «ПОТЕРЯТЬ».

2. Попытки, в которых выбор не соответствовал рамке.

Полученные результаты иллюстрируют возможности нейроэкономики – новой области науки, изучающей процессы, происходящие в мозге во время принятия решения. Нейрофизиологи провели тысячи подобных экспериментов и привыкли ожидать «включения» определенных участков мозга – под влиянием усиленного притока кислорода, связанного с повышением нейронной активности, – в зависимости от сути задания. Различные участки активны, когда испытуемый рассматривает визуальный объект, представляет, как бьет по мячу, узнает лицо или думает о доме. Другие участки включаются, когда испытуемый переживает эмоциональный подъем, вступает в конфликт или сосредоточенно решает задачу. Хотя нейрофизиологи старательно избегают выражений типа «этот участок мозга делает то-то и то-то…», они многое выяснили об «индивидуальности» разных участков мозга; значение анализа активности мозга для психологической интерпретации значительно возросло. Исследование фрейминга привело к трем главным выводам.