Йона Бергер - Скрытое влияние

В обращении к жителям третьей группы домов акцент делался на гражданской ответственности: «Наступило лето, и мы должны общими усилиями экономить электроэнергию. Как сберечь ее для будущих поколений? Используя вместо кондиционеров вентиляторы! По данным исследователей из Университета штата Калифорния, вы можете сократить затраты электроэнергии на 29 процентов в месяц, если для снижения температуры в помещении вместо кондиционеров будете пользоваться вентиляторами. Использование вентиляторов вместо кондиционеров – выбор ответственного гражданина».

Помимо обращений к населению, исследователи замерили расход электроэнергии в разных домах как до, так и после получения призывов к экономии.

Большинство полагало, что наиболее мотивирующим окажется акцент на окружающей среде. Может быть, не на порядок эффективнее, чем разговоры об экономии денег или проявлении гражданской ответственности, но хотя бы на несколько процентов.

Но они ошиблись. Ни один призыв не сработал. Речи о сбережении электроэнергии произвели нулевой эффект. Никакие речи: ни об экономии денег, ни об окружающей среде, ни о гражданской сознательности – не заставили людей даже пальцем пошевелить. Они не сократили расход электричества. Как будто вообще ничего не слышали.

К счастью, у исследователей в запасе был еще один подход. На этот раз внимание жителей привлекалось не к выгодам энергосбережения, а к социальным нормам, в частности к поведению их соседей: «По данным опросов, 77 процентов жителей вашего района летом используют вентиляторы вместо кондиционеров. Выключите кондиционер и включите вентилятор».

И люди послушались. Те, кто получили это сообщение, существенно сократили расход энергии. Даже через несколько недель после получения последнего призыва эта тенденция все еще сохранялась. Чтобы убедить людей экономить электричество, достаточно было сказать им, что так поступают их соседи.

Проанализировав результаты этого эксперимента, Йейтс и Лэски увидели возможность. Социальные нормы являются эффективным стимулом для сокращения потребления электроэнергии населением. Объединив данные по расходу с информацией о том, что делают другие, можно было уменьшить счет за электричество.

Сегодня их компания Opower работает более чем с сотней коммунальных предприятий во всем мире. Она рассылает потребителям адресные отчеты по расходу электроэнергии. Эти отчеты не пугают людей непонятными терминами, а помогают им понять, сколько электричества они используют, сравнивая свои данные с данными других людей. Разработанные на основе результатов эксперимента в Сан-Маркосе, эти отчеты показывают потребителям их расход относительно других похожих домов в том же районе. Благодаря этому люди знают, расходуют они меньше или больше, чем соседи.

Сравнительная информация мотивирует потребителей к переменам в образе жизни. И тут на помощь снова приходит отчет. К информации по расходу добавляются конкретные, разработанные с учетом особенностей той или иной категории потребителей, меры по экономии электроэнергии: заменить некоторые бытовые приборы на более энергоэффективные, выключать свет, изменить настройки телевизора.

Эти программы позволяют людям сократить потребление электроэнергии примерно на 2 процента. В масштабах одной семьи цифра не столь значительная, но в масштабах всей страны эффект может оказаться потрясающим. С момента своего старта программы компании Opower помогли сэкономить более 6 тераватт-часов электроэнергии. Это 6 триллионов ватт-часов. Ровно столько можно было бы сэкономить, если отключить все дома на Аляске и Гавайях – более 2,1 миллиона жителей – от электросети на целый год.

Однако Opower не только сэкономила электроэнергию, но и поспособствовала сокращению выбросов углекислого газа. Кумулятивный эффект этих сокращений равен сбережению Американских лесов площадью в 24 тысячи футбольных полей или изъятию почти всех автомобилей с городских дорог Чикаго на год.

И такой результат был достигнут благодаря какой-то крупице информации о поведении одних горожан в сравнении с поведением других.

Что любопытно, когда их заранее спрашивали, подействует ли этот призыв, большинство жителей Сан-Маркоса были уверены, что нет. Интересовались ли они тем, сколько электроэнергии экономят их друзья и соседи? Немного, но, по их словам, этот фактор имел для них меньшее значение, чем экономия денег или защита окружающей среды.

Но они ошибались, поскольку, как это часто бывает, недооценили способность окружающих влиять на поведение людей.

Очевидно, что другие люди могут мотивировать нас к повышению производительности или экономии электроэнергии, но имеет ли значение, как соотносятся наши и их успехи?

Возможно, вы не интересуетесь спортивными ставками, но вообразите на минуту, что кто-то дал вам 10 тысяч долларов, чтобы поставить на баскетбольный матч. В перерыве после первой половины игры вы должны решить, какая команда победит. В случае выигрыша вы оставляете деньги себе, а в случае проигрыша возвращаете их.

На всякий случай ущипнув себя, чтобы проверить, что это не сон, вы сосредоточиваете внимание на игре и следите за командами. События развиваются стремительно, обе команды кажутся перспективными. Лидерство постоянно переходит от одной к другой, пока одна команда не начинает опережать другую на восемь очков. Соперник отвечает атакой, сокращает разрыв, выходит вперед. Преимущество еще несколько раз переходит от одной команды к другой. К концу первой половины игры одна команда (назовем ее «Вашингтонские победители») опережает другую (назовем ее «Луисвиллские неудачники») на одно очко.

На какую команду вы поставите свои 10 тысяч долларов? На ту, которая пока лидирует, или на ту, которая сейчас проигрывает?

Большинство людей выбрало бы выигрывающую команду. Ведь будь то борьба за победу в непростой игре или за звание лучшего продавца в компании, интуиция подсказывает, что преимущество увеличивает шансы на победу. Хоккейные команды, лидирующие после первого периода, выигрывают две трети игр, а бейсбольные команды, лидирующие после трех иннингов, выигрывают в 75 процентах случаев. То же самое происходит и в баскетболе. Лидирующие команды обычно выигрывают, и тенденция усиливается пропорционально увеличению преимущества. Команды с преимуществом в четыре очка по результатам половины игрового времени, например, побеждают в 60 процентах матчей. Если преимущество составляет 8 очков, то процент выигрыша увеличивается до 80.

Эта тенденция не должна удивлять. Выигрывают обычно лучшие команды. Отчасти именно этим объясняется их преимущество в очках.